Ferrara le sait : l’authenticité fait tout

Comment le nouveau-né et géant américain des bonbons / snacks sucrés utilise la data pour créer un contenu social marquant.

Sur les réseaux sociaux, la seule constante, c’est le changement. Suivre le rythme des nouveaux types de contenu, nouveaux formats, nouvelles plateformes et nouvelles tendances est certainement source de stress, mais ce flux constant est aussi une grande opportunité pour ceux qui sont prêts à relever le défi.

Ferrara est l'une de ces entreprises, aux côtés de marques emblématiques telles que SweeTARTS®, Laffy Taffy®, Trolli®, NERDS® et Gobstopper®. Nous nous sommes entretenus avec cette entité émergente des bonbons et snacks sucré aux États-Unis pour savoir comment elle reste pertinente et s'adapte aux réseaux sociaux pour continuer à obtenir des résultats. 

Andrea Easley, responsable des réseaux sociaux chez Ferrara, explique comment les principes du marketing agile permettent à l'équipe de communiquer avec souplesse et de rester fidèle à son public. Elle nous livre son point de vue et nous fait part d'un point essentiel : l'authenticité de la marque est la chose la plus importante.

Rester ouvert aux opportunités de connexion en temps réel

Ferrara dispose d'un grand potentiel créatif à exploiter sur les réseaux sociaux. Avec ses nombreuses possibilités d'expression, l'équipe aborde les réseaux sociaux avec la volonté de changer les choses et d'aborder une communication personnelle si besoin. Andrea Easley décrit comment l'équipe considère les réseaux sociaux : 

« Chez Ferrara, nous considérons les réseaux sociaux comme un terrain de jeu permettant aux marques de prendre place lors des bons moments culturels, de sorte que le marketing agile est vraiment une partie importante de notre processus. Nous considérons le marketing agile comme des opportunités en temps réel qui nous permettent d'engager nos marques. » - Andrea Easley, Social Media Manager, Ferrara

Pour bien faire, il ne faut pas sauter sur toutes les nouvelles tendances pour le plaisir. Pour Ferrara, une « activation » stratégique est ce qui crée un réel impact. Selon Andrea, « lorsque vous agissez sur des opportunités en temps réel, il est important de mettre en place des moyens de contrôle, de sorte que vous ne fassiez pas simplement quelque chose pour dire que vous y avez participé. Nous n'agissons sur une opportunité que si elle est pertinente et authentique pour nos marques. 

L'agilité, l'une des valeurs fondamentales de Ferrara, signifie également une ouverture aux nouveautés et à l’apprentissage. Avec l'innovation constante sur les plateformes de réseaux sociaux, les marques qui peuvent s'adapter facilement sont susceptibles de voir des résultats. Le succès de la stratégie de Ferrara pour ses marques peut être observé dans un certain nombre de chiffres clés au premier semestre 2020 par rapport à la période précédente :

  • Interactions : +177 %

  • Taux d'engagement : +1069 %

  • Impressions de contenu : +867 % 

Pour Andrea :

« Nous évoluons et adaptons constamment notre contenu sur les réseaux sociaux pour répondre aux tendances, mais nous nous tournons également vers de nouvelles plateformes. Nous utilisons vraiment TikTok comme plateforme de test et d'apprentissage. SweeTARTS® étant la première marque de confiserie sur cette plateforme, nous avons déjà connu beaucoup de succès. C'est fou la vitesse à laquelle les choses peuvent devenir virales. C'est vraiment une plateforme unique en son genre. »

Donner aux fans une raison de s'engager en utilisant du contenu personnalisé

Alors comment les marques peuvent-elles savoir quelles opportunités saisir pour créer des expériences de marque vraiment ciblées et personnalisées ? Ferrara garde les données à la fois au premier plan et au centre de son action.

« Nous considérons vraiment le contenu comme une monnaie d'échange, et nous voulons donner à nos fans une raison de continuer à s'engager avec nous. Nous devons donc exploiter des informations pertinentes sur la marque. Les données d'Emplifi nous aident à créer du contenu socialement pertinent. » - Andrea Easley, Social Media Manager, Ferrara

Elle poursuit :

« Nous avons des produits vraiment polarisants, comme le Laffy Taffy® à la banane ou le candy corn (sorte de maïs en bonbon). Soit notre public aime ces produits, soit ils les détestent. Nous aimons donc exploiter ces retours. » 

Pour célébrer la Journée nationale des Taffy, l'équipe chargée des réseaux sociaux s'est appuyée sur les blagues iconiques et uniques de l'emballage du bonbon pour créer une activation amusante et personnelle.

« Nous avons décidé de faire vivre aux gens cette expérience familière, mais de manière digitale. Nous avons demandé aux gens de nous communiquer le nom de leurs amis et une chose qu'ils aiment faire. Ensuite, nous avons créé des blagues personnalisées pour eux sur un emballage numérique et nous l'avons partagé avec eux le jour même. Ce fut un succès fulgurant. Le contenu personnalisé fournit aux gens une monnaie sociale qui va vraiment loin », a expliqué Andrea.

S'appuyer sur les partisans de la marque pour des partenariats authentiques

Dans toute discussion sur le marketing qui utilise des influenceurs, l'authenticité a toujours été la raison principale de son succès. Mais alors que certaines entreprises se rallient à ce mot à la mode, les partenariats dans lesquels elles investissent peuvent toujours rater leur cible. Et le public s'en rend compte. L'approche de Ferrara en matière de marketing d'influence défend une véritable authenticité. Ils voient une réelle valeur dans l'engagement des influenceurs et des célébrités qui sont déjà des fans de la marque. 

Comme l'a exprimé Andrea, « Si vous voyez un influenceur vous mentionner dans ses Stories ou sur son fil d’actualité, il y a toujours un moyen de vous engager authentiquement dans cette conversation. Le faire correctement et rester à l'écoute de ce que les gens disent de vos marques, tout en trouvant également des moyens de construire sur les relations qui existent déjà de manière authentique, et organique, est réellement important. »

Pour ce faire, il est essentiel que les marques ne se contentent pas de suivre les données et de repérer les activités frauduleuses, mais qu'elles considèrent l'ensemble de la campagne de bout en bout. Dans le cadre d'un récent partenariat cinématographique, Ferrara a recherché des influenceurs qui n'étaient pas seulement des fans de leur marque, mais aussi des fans du film.

Andrea a expliqué pourquoi :

« Il ne faut pas que cela semble aléatoire. Il faut qu'il y ait un lien vraiment transparent avec ce dont vous parlez parce que les fans peuvent voir au-delà de ça. »

Bien qu'il puisse être plus difficile de découvrir ces types d'influenceurs, le jeu en vaut la chandelle.

Les points à retenir

L'étude de la marque et du public permet à Ferrara de rester proactif et flexible avec son calendrier de contenu de réseaux sociaux. Pour les marques qui cherchent à créer des expériences de marque vraiment pertinentes et authentiques, le succès des campagnes SweeTARTS® et Laffy Taffy® montre à quel point il est important de faire des recherches et de rester à l'affût des événements. 

Pour en savoir plus sur l'approche et les conseils du leader du secteur, regardez la discussion avec Socialbakers (maintenant partie d’Emplifi) sur le marché des produits de grande consommation. Si vous souhaitez en savoir plus sur la plateforme Emplifi et les perspectives qu'elle offre aux marques, commencez par une démo avec l'un de nos experts.

Just some of the awards in our trophy case

Social Marketing Cloud (Socialbakers)
Award - Social Marketing Cloud (G2: Leader Winter 2021)
Award - Social Marketing Cloud (G2: Leader Mid-Market - Winter 2021)
Award - Social Marketing Cloud (G2: Leader Enterprise - Winter 2021)
Award - Social Marketing Cloud (G2: Leader Asia-Pacific - Winter 2021)
Award - Social Marketing Cloud (SaaSWorthy: Top 20 Most Popular Software for Social Media Management - Q1 2021)

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Award - Service Cloud (Customer Contact Center Technology Award - 2019)

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