El potencial digital de las marcas FMCG en LatAm

Como CMO, centraría la estrategia digital de mi marca FMCG en tres grandes objetivos:

1. Assess Brand Health & Market Position
2. Drive Website Traffic & Sales from Social
3. Attract New Customers & Drive Sales

Con esta visión, una vez cargados los objetivos en el Command Center de Emplifi, realicé un análisis detallado de la madurez digital de Danone en Latinoamérica, evaluando su presencia web, desempeño en redes sociales, estrategia de comercio electrónico y experiencia de cliente.

A partir de datos públicos, benchmarks de la industria y herramientas de análisis de Emplifi, identificamos cómo se posiciona hoy la marca y dónde existen las mayores oportunidades para acelerar su crecimiento.

En FMCG, es común observar una brecha entre engagement y conversión hacia ventas, principalmente porque las transacciones suelen ocurrir vía retailers, pero Danone tiene una oportunidad clara para activar social commerce, vinculando contenido generado por los usuarios con momentos de consumo reales. Este tipo de conexión entre inspiración y acción puede impulsar el tráfico hacia los canales de venta online y, sobre todo, cerrar el ciclo entre awareness y conversión.

Este reporte ofrece un diagnóstico accionable para fortalecer la estrategia de CX, social y e-commerce en la región LatAm, no sólo para Danone, sino para cualquier marca que busque transformar su presencia digital en crecimiento tangible.

Introducción y contexto de mercado

Danone es una compañía global centrada en alimentos y bebidas orientados a la salud, con un portafolio que incluye lácteos, alternativas plant-based, aguas y nutrición especializada. En Latinoamérica mantiene una posición estratégica con marcas locales reconocidas y una comunicación basada en propósito: salud, sostenibilidad y comunidad.

Su modelo “corporate + local” le permite conectar con audiencias masivas a través de campañas de marca, mientras ejecuta tácticas comerciales en retail y comercio online. Esta dualidad es una ventaja competitiva, siempre que logre sincronizar los datos sociales con su performance en eCommerce para optimizar conversión.

Cuando comparamos a Danone con otros grupos de FMCG en la región, ocupa el 7º lugar en total de seguidores, detrás de Coca-Cola (+162M), Nestlé (88M) y Pepsico (73.8M).

En volumen de publicaciones, se encuentra en el 11º lugar, con cerca de 1,200 piezas anuales, frente a Grupo Herdez, que lidera con casi 6,000.

Sin embargo, las métricas que realmente importan hoy no son la cantidad de seguidores ni el volumen de publicaciones, sino las interacciones: la capacidad de generar conversación, afinidad y valor para la audiencia.

Desde esta óptica, Grupo Bimbo lidera la industria con más de 4.4M de interacciones, a pesar de ocupar el 3er lugar en publicaciones y el 6º en tamaño de comunidad.

Danone, en cambio, se ubica en el lugar 15, con apenas 248K interacciones totales, y en el 17º lugar en promedio de interacciones por publicación, con 205 por post.

En contraste, los líderes de interacción, Caffenio, Grupo Pinsa y Bimbo, han sabido conectar con audiencias desde pilares emocionales y culturales: humor, lifestyle y entretenimiento. Caffenio, por ejemplo, aprovechó el fenómeno viral del “duelo de botargas” organizado por Duolingo, mientras que Grupo Pinsa incorporó influencers como Paco de Miguel, reforzando el vínculo entre sus productos y momentos cotidianos de consumo.

El aprendizaje para Danone es claro: la conversación digital ya no se construye desde el producto, sino desde la relevancia cultural.

Digital Presence

Los dominios corporativos y sitios de marca de Danone reciben cerca de 180K visitas mensuales, con un posicionamiento competitivo dentro de la categoría Food & Drink. Sus principales audiencias provienen de México, Colombia, Brasil, Argentina y España.

El 55% del tráfico proviene de búsquedas orgánicas, lo que refleja un posicionamiento sólido. Sólo el 2% proviene de display ads.

Las principales keywords están relacionadas con nombres de marca o producto, seguidas de términos nutricionales (ingredientes, calorías, beneficios).

Un caso destacable es Danup, que logró integrar una promoción exitosa (#TuNuevoCrushDNP) donde los consumidores participaron generando contenido UGC para ganar boletos al concierto de El Malilla. Esta acción impulsó tanto búsquedas como tráfico web, demostrando el impacto de conectar campañas con cultura y comunidad.

En promedio, el 5.7% del tráfico a los sitios proviene de redes sociales, con Silk, Oikos y Danonino por encima del promedio del grupo.

Fuente: Similarweb, datos públicos de octubre 2025.

Social Media Performance

Danone gestiona múltiples cuentas (corporativas, regionales y de marca). En LinkedIn, su cuenta global suma millones de seguidores, consolidando su liderazgo en thought leadership y employer branding.

En canales de consumo (Instagram, Facebook, YouTube y TikTok), la actividad varía según país y marca. En conjunto, en Latam, Activia, Bonafont, Danonino, Danup, Silk, Danette y Oikos suman más de 11.4M de seguidores, siendo Activia la comunidad más grande, seguida por Bonafont y Danonino.

YouTube es la plataforma con mayor volumen de interacción, seguida por Instagram. La marca con mejor performance es Danup, que domina los rankings tanto en interacciones absolutas como en interacciones por cada 1K seguidores (métrica de Emplifi que neutraliza diferencias de tamaño de comunidad).

El video con mejor desempeño del grupo, también de Danup, pertenece a la campaña #TuNuevoCrushDNP, que coincide con el mayor pico de tráfico web del año. Esta acción confirma que cuando Danone conecta su comunicación con temas relevantes para su audiencia, la interacción y la generación de contenido se disparan.

En contraste, la mayoría de las publicaciones del grupo mantienen un formato y narrativa muy similares a los de hace una década: contenido informativo centrado en los beneficios del producto.

El desafío está en actualizar el lenguaje visual y narrativo para conectar con los códigos culturales y emocionales de la audiencia actual.

Automatización y CX

Danone ha comenzado a integrar asistentes conversacionales con Salesforce Live Agent a algunos de sus sitios web, lo que le permite ofrecer atención 24/7 y soporte en campañas de alto volumen.

Sin embargo, aún existe la oportunidad de unificar la gestión de conversaciones entre canales (social care, webchat, WhatsApp Business y call center) en una sola vista centralizada.

Esto permitiría reducir tiempos de respuesta, mejorar la consistencia y elevar la satisfacción del cliente, fortaleciendo la confianza en categorías sensibles como nutrición infantil.

¿Qué sigue para Danone?

Desde mi perspectiva, las oportunidades para escalar la estrategia digital de Danone se concentran en tres grandes rubros:

1) Activar social commerce con recetas y UGC

Hoy existen más de 500K piezas de contenido generado por usuarios con menciones o hashtags de Danone. Integrar este contenido a un catálogo shoppable desde redes sociales, conectado al eCommerce y retailers, permitiría monetizar el contenido orgánico existente y vincularlo con métricas de negocio como conversion rate, ROAS y cross-channel performance.

2) Replantear la estrategia de contenido hacia temas de actualidad e interés

La conversación en redes sociales cambia cada día, y las marcas que logran mantenerse relevantes son las que se suman a las tendencias culturales y sociales de su audiencia. Mantener un monitoreo constante del desempeño de las marcas del grupo, comparándolas con los principales competidores, permitirá ajustar rápidamente la estrategia y generar contenido que conecte emocionalmente con las personas, impulsando interacciones orgánicas y atrayendo nuevos consumidores.

3) Sincronizar Social Care y escalar automatización conversacional

Evolucionar hacia la omnicanalidad real, integrando todos los puntos de contacto bajo una vista unificada de “Account Health” por país o marca, con indicadores como menciones, engagement, sentimiento y tiempo de respuesta.

Expandir los bots actuales a todas las marcas, bajo un modelo híbrido donde la IA automatice lo operativo, y los agentes humanos aporten empatía y contexto.

Quick wins:

Mientras se trabaja en estrategias de mayor alcance, hay acciones inmediatas que pueden generar impacto:

1. Incorporar las keywords más usadas por los consumidores en los copies de social, OOH y descripciones de producto.
2. Incluir galerías de UGC en las landing pages para reforzar confianza y autenticidad.
3. Incrementar la frecuencia y consistencia de publicación en marcas con comunidades medianas (Silk, Danette).
4. Probar en campañas pagadas las piezas con mejor performance orgánico, para maximizar ROAS.

Implementar monitoreo de sentimiento en tiempo real desde Emplifi Command Center, anticipando crisis o tendencias emergentes.

Conclusiones

Danone ha construido una base sólida en presencia digital, propósito de marca y conexión emocional con sus consumidores. Sin embargo, el verdadero desafío, y la mayor oportunidad, está en convertir esa conexión en crecimiento tangible, alineando cada acción digital con objetivos de negocio claros: evaluar la salud de marca, impulsar tráfico y ventas desde social, y atraer nuevos consumidores.

Si yo fuera la CMO de Danone, mi foco estaría en cerrar el ciclo completo entre estrategia, ejecución y medición. Activar social commerce, optimizar contenido relevante y escalar la automatización son pasos que deben verse reflejados en KPIs medibles: interacciones, conversión, sentimiento y participación de mercado.

Con el Command Center que vive en Emplifi, este seguimiento puede realizarse en tiempo real. La plataforma permite visualizar de un solo vistazo los indicadores clave definidos para cada marca o país, detectar desviaciones, identificar tendencias emergentes de la industria y tomar decisiones basadas en datos, no suposiciones, todos los días.

Porque una estrategia digital madura no se mide solo por la cantidad de contenido publicado, sino por la capacidad de una marca para conectar, escuchar y reaccionar con agilidad.

Y hoy, Danone tiene todos los elementos para hacerlo.

El siguiente nivel para Danone, y para cualquier marca, comienza con una visión clara y una ejecución medible. Emplifi ofrece las herramientas y el acompañamiento estratégico para conectar cada interacción digital con resultados reales de negocio.

Hablemos de cómo hacerlo posible. Agenda una sesión con un experto y descubre cómo construir un Command Center que impulse decisiones más inteligentes y crecimiento sostenible.