Una buena estrategia de experiencia de cliente (CX) no se consigue con una única interacción. Requiere de distintas experiencias coherentes en cada paso del customer journey. En un mundo en el que los clientes tienen cada vez más opciones e información al alcance de sus manos, las empresas se están dando cuenta de la importancia de superar las crecientes expectativas de los clientes. Como resultado, la construcción de un customer journey se ha convertido en un ejercicio crítico para las marcas que son customer centric y quieran destacarse.
La construcción de un customer journey ayuda a las empresas a visualizar mejor cómo las personas navegan por un proceso de compra y comprender cómo perciben sus experiencias en los momentos críticos del camino. Lo que es más importante, encuentras oportunidades para mejorar la estrategia de CX en estos momentos de la verdad para garantizar un customer journey sin problemas en general.
Recopilar tantos first party insights como sea posible y reunir a los principales stakeholders de toda la organización es esencial para entender completamente el customer journey.
En este artículo, nos fijamos en los tipos de insights que necesitas para mapear un customer journey. También hablamos de dónde obtener los insights y qué hacer con ellos a partir de crearlos.
¿Qué es la construcción de un customer journey?
Construir un customer journey, permite ilustrar el compromiso de un cliente con una empresa cuando logra un objetivo específico. Además hacerlo, ayuda a las empresas a ponerse en los zapatos de estos y les ayuda a visualizar los objetivos, intenciones, expectativas, percepciones y emociones de los clientes en cada paso de su journey.
¿Por qué es importante la construcción de un customer journey?
Un customer journey exitoso requiere tiempo, esfuerzo y recursos. También, requiere stakeholders de la empresa que contribuyan con su tiempo.
Como resultado, es posible que primero sea necesario vender la idea a los directivos de por qué construir un customer journey es un ejercicio que merece la pena.
Al hacerlo, enfócate en el resultado final previsto. Los conocimientos que se pueden extraer ayudarán a identificar oportunidades para impulsar la experiencia de los clientes en segmentos clave, aumentar los ingresos y reducir los costos del servicio de atención al cliente. Además, dado que la mayoría de las marcas compiten principalmente en base a la experiencia de los clientes (CX), no realizar este ejercicio puede acabar saliendo caro.
Ejemplos para convencer a tu equipo para trabajar en un customer journey
Un 63% de los clientes afirma que las mejores marcas superan las expectativas en todo el customer journey. (Fuente: Wunderman, via Adobe)
Un 85% de los profesionales que han hecho customer journey ha descubierto que se traducen en una mayor satisfacción de los clientes, una menor rotación, menos quejas y un NPS más alto. (Fuente: MyCustomer)
Un 32% de la gente deja de hacer negocios con una empresa que le gusta después de una mala experiencia. (Fuente: PwC)
6 insights necesarios para construir un customer journey
¿Cómo se crea un customer journey? Lo primero, es contar con todos los elementos necesarios para garantizar que tú y los demás participando en este ejercicio sean seleccionados y estén informados:
Recluta a un grupo de stakeholders en tu empresa (de tu propio departamento, IT, empleados de atención al cliente, expertos en el producto etc.)
Cuéntales tu visión de la construcción del customer journey, e incluye un workshop en el que se comenten, prueben, refinen y examinen las hipótesis para encontrar áreas de oportunidad.
Desarrolla un plan para el alcance y la escala de los customer journeys.
Informa del tipo de cliente ideal que se asociarán a estos customer journeys.
Para que el customer journey tenga éxito, tendrás que salir de esa sesión entendiendo de manera más concreta lo que necesitan tus clientes y lo que esperan de tus experiencias en cada etapa. También, debes ser capaz de empatizar mejor con sus experiencias en cada touchpoint del camino.
El objetivo final es visualizar mejor dónde se encuentran los obstáculos e identificar oportunidades para eliminarlos. Con estos conocimientos, tu equipo puede ayudarte a recomendar distintas formas de diseñar experiencias que satisfagan o superen las crecientes expectativas de los clientes.
La intuición y los presentimientos pueden tener un papel importante en estos ejercicios. Sin embargo:
Para generar una construcción de un customer journey, deberás incorporar conocimientos de first party insights sobre tus propios clientes y tus experiencias con tu marca. Después de todo, son los que realizan estos caminos.
Ahora, ¿qué tipo de información necesitas obtener para construir un customer journey? He aquí 6 tipos de información que no te pueden faltar.
1. Objetivos
Todos los customer journeys deben centrarse en el objetivo específico que los clientes buscan lograr.
¿El objetivo es reservar unas vacaciones en un resort? ¿Comprar un coche nuevo? ¿O es cambiar de software con tu empresa y dejar a un competidor? Cada customer journey comienza con un objetivo general que impulsa lo que hace, piensa y siente un cliente en cada paso del mismo. Concretar este objetivo antes de empezar es esencial para centrar los esfuerzos.
2. Intención
¿Qué busca lograr el cliente en cada paso de su customer journey?
Cada interacción está impulsada por unas motivaciones específicas. Confirmarlas es esencial para contextualizar por qué los clientes perciben sus experiencias con tu marca de la manera en que lo hacen.
3. Insights del tipo de personas
¿Quién es más probable que haga este customer journey?
Elaborar un perfil de las personas que es más probable que realicen este customer journey ayuda a ponerles cara. Incluye información demográfica (por ejemplo, edad, sexo, ingresos) y psicográfica (por ejemplo, actividades, personalidad, actitudes) para ayudar a todos a visualizar mejor a los clientes.
4. Expectativas
Es necesario reflejar la intención de los clientes en cada etapa del customer journey y confirmar lo que esperan de sus interacciones.
Por ejemplo, ¿esperan interactuar con herramientas de autoservicio para pasar a la siguiente etapa de su customer journey o prefieren ponerse en contacto con un agente (por ejemplo, chat en directo, por teléfono) para que les ayude a realizar determinadas tareas? Conocer las expectativas de sus clientes en cada punto de contacto es la única manera de averiguar cómo satisfacerlas o superarlas.
5. Percepciones
¿Está tu marca cumpliendo realmente las expectativas de los clientes en cada punto de contacto? ¿Qué les gusta o no les gusta de sus experiencias? ¿Hay algún obstáculo que perjudique actualmente sus experiencias en puntos de contacto específicos?
El objetivo final de construir el customer journey es elevar estas percepciones en cada etapa. Así, saber cómo perciben actualmente los clientes sus experiencias le ofrece un punto de referencia para medir el impacto de sus futuros esfuerzos en materia de experiencia de los clientes (más información en la siguiente sección).
6. Emociones
¿Qué estado de ánimo suelen tener los clientes cuando llegan a esta etapa de su customer journey? ¿Están contentos? ¿Enfadados? ¿Confundidos?
Visualizar cómo pueden fluctuar las emociones de un cliente a lo largo de su customer journey puede ayudar a identificar dónde pueden ser necesarias opciones de soporte adicionales para abordar sus frustraciones y encontrar oportunidades para aumentar aún más las experiencias positivas.
6 fuentes de datos que te ayudarán a mejorar la construcción del customer journey
Cada departamento, trabaje o no de cara con el cliente, contribuye de alguna manera a la experiencia final de los clientes. Por eso, los customer journeys deben basarse en diversas fuentes y stakeholders de diferentes áreas para obtener una imagen lo más completa posible del cliente.
Esto también puede ayudar a garantizar que se tenga en cuenta el punto de vista de los empleados con respecto a las experiencias actuales de los clientes. Después de todo, son los responsables de esas experiencias.
A continuación se muestran algunas de las fuentes de datos de las que puede obtener esa información.
1. Entrevistas con trabajadores que tratan con los clientes
Interactúan directamente con tus clientes día tras día. Abordan sus diferentes necesidades y obstáculos en primera persona.
2. Estadísticas de CRM para la gestión de casos
¿Está utilizando una herramienta de gestión con los clientes (CRM) para gestionar los mensajes solicitudes entrantes de los clientes? Esta herramienta puede proporcionar una gran cantidad de insights que pueden utilizar para construir los customer journeys. Por ejemplo, pueden identificar los tipos más comunes de solicitudes o quejas de determinados segmentos de clientes (por ejemplo, su grado de fidelidad) y puede ayudar a destacar los problemas que suelen encontrarse en estos clientes a lo largo de su customer journey.
3. Insights de redes sociales
Los clientes recurren a las redes sociales para expresar sus opiniones sobre una marca, especialmente después de una experiencia negativa. Pero, ¿qué incidentes tienen más probabilidades de hacer que vayan a las redes sociales para compartir su descontento públicamente en primer lugar?
Busca en tu herramienta de gestión de redes sociales para obtener insights que te ayuden a encontrar los obstáculos comunes y determinar si el equipo siente que tienen las posibilidades para ayudar a los clientes.
4. Reportes de la Industria
¿Están las experiencias de tus clientes de acuerdo a lo que viven marcas similares de tu industria? Siempre que sea posible, compara tus conocimientos de primera con informes de terceros del sector para determinar cómo se alinean sus hallazgos con lo que ven otras marcas.
5. Entrevistas con clientes
Muchas marcas involucran a sus clientes a la hora de construir sus customer journeys. Este enfoque cualitativo puede proporcionar información detallada sobre la mentalidad de los clientes. Es importante recordar que la experiencia de un cliente puede no ser necesariamente representativa de la experiencia general de tus clientes con tu marca. Sin embargo, este enfoque puede ofrecer una perspectiva esencial durante el ejercicio de construcción de un customer journey.
6. Encuestas a clientes
Nadie conoce más las necesidades, expectativas, preferencias y percepciones de los clientes que los propios clientes.
Las marcas impulsadas por CX hacen que los clientes se comprometan a recibir retroalimentación en momentos críticos de su customer journey para mantener sus esfuerzos. Por ejemplo, muchos clientes se involucran en su sitio web o aplicación móvil o envían encuestas de seguimiento a sus clientes a través de correo electrónico o SMS. Consiguiente first-party insights de una solución sobre voice of the customer, antes, durante y después de los ejercicios de la construcción del customer journey te ayuda a determinar cómo ven los clientes sus experiencias y el impacto de tus esfuerzos para mejorar CX.
Los customer journeys deben basarse en diversas fuentes y stakeholders de los departamentos para obtener una imagen lo más completa posible del cliente.
Una vez que hayas llevado a cabo tu taller de construcción de customer journey y hayas recopilado todos los insights, es el momento de elaborarlo. Cada empresa podría abordar la construcción del customer journey de los clientes de forma diferente (una búsqueda rápida de Google te mostrará muchos ejemplos). Sin embargo, es importante aprovechar un enfoque que satisfaga mejor sus necesidades.
Qué hacer una vez que hayas terminado de construir el customer journey del cliente
Un customer journey es tan valioso como lo que decides hacer con él. Has dedicado tanto tiempo y esfuerzo a elaborar el journey perfecto, tu siguiente objetivo es que esté delante de los stakeholders adecuados para comenzar a impulsar los cambios en la estrategia CX de tu organización.
Considera hacer lo siguiente:
Compara tu journey con los procesos actuales de servicio al cliente de tu organización. Determinar la compatibilidad actual de estos procesos con las vías y los puntos de contacto existentes.
Valida lo que has generado con los clientes. Asegurate de que proporciona una representación precisa de cada etapa del customer journey y realiza los ajustes necesarios.
Compartir y presentar con los directores: Pon al día a tu director de atención al cliente o director de experiencia (y a otros jefes de departamento) y destaca los problemas y oportunidades fundamentales identificados durante este proceso.
Haz que tu customer journey sea visible y fácilmente accesible para tu equipo. La visualización del customer journey puede ayudar a mantener el proceso en la cabeza y ayudar a desarrollar empatía con los clientes en cualquier proyecto que se esté desarrollando.
Poner en marcha una estructura de gobernanza. Revisa periódicamente los nuevos insights y la data para garantizar que los customer journeys están actualizados. Además, esto ayudará a garantizar que todo el mundo está actuando con los resultados de los insights.
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Nota del editor: Este artículo fue publicado originalmente en astutesolutions.com. Las estadísticas o declaraciones incluidas en este artículo estaban vigentes en el momento de la publicación original.
