Cómo la banca en Latam transforma la conversación digital

Por qué organizar el ruido es especialmente relevante para Finance

Tradicionalmente, la voz del cliente en banca se ha gestionado de forma fragmentada. Marketing observa engagement y performance de contenidos; Atención al Cliente responde casos individuales; Analytics mide indicadores aislados; y la alta dirección recibe reportes muchas veces desconectados de la operación diaria.

El enfoque de unificar la experiencia del cliente rompe esta lógica al integrar todas las señales del cliente (feedback no solicitado, comentarios, menciones, comportamiento en físico y desempeño de contenido en redes sociales) en una sola capa de inteligencia. Esto permite resolver incidencias individuales con mayor velocidad, pero también detectar patrones estructurales que afectan la experiencia del cliente a lo largo de todo su journey.

En una industria donde el control y la claridad son esenciales, escuchar con claridad el ruido y organizarlo se convierte en una ventaja competitiva: no sólo permite escuchar, sino entender qué atender primero, por qué y con qué impacto.
Tanto para la banca tradicional como para los neobancos, el desafío converge en el mismo punto: romper los silos entre canales, plataformas y equipos, y conectar lo digital con lo operativo, lo estratégico con lo táctico y lo virtual con lo presencial. La unificación de la experiencia del cliente no sólo permite responder mejor en el corto plazo, sino construir una lectura compartida de lo que realmente está ocurriendo con el cliente, independientemente del canal por el que se exprese.

En una industria donde la confianza se construye (y también se pierde) en cada interacción, la capacidad de integrar todas estas señales en una sola fuente de verdad se convierte en la base para una gestión más inteligente, preventiva y alineada al negocio.

Panorama digital de la banca en Latinoamérica

El análisis regional muestra que Facebook sigue siendo la plataforma con mayor concentración de audiencias en la industria financiera, acumulando el 71% de los seguidores, seguida de Instagram con 14% y Youtube con 7%. Sin embargo, esta distribución no se refleja en la estrategia de publicación.

Durante 2025, Facebook concentró el 40% del volumen total de contenidos publicados por las marcas financieras en Latinoamérica, mientras que Instagram sumó 34%, seguido de X con 20% del contenido.

En términos de interacción, el 90% corresponde a reacciones, mientras que solo el 8.5% son comentarios. Aunque numéricamente menores, los comentarios concentran el mayor valor estratégico, ya que reflejan fricción, duda, exigencia o intención clara del cliente.

Engagement no es volumen: es contexto y relevancia

Aunque México es el país con mayor volumen de publicaciones en la región, no es el mercado con mayor impacto promedio por contenido. El análisis revela que los bancos que publican menos, pero con mayor intención estratégica, logran interacciones significativamente más altas.

El Banco Central de Venezuela lidera el promedio de interacciones por publicación con 1,832, impulsado por una estrategia de baja frecuencia pero alta visibilidad. Brasil ocupa el segundo lugar con 251 interacciones por post, destacando por una narrativa más flexible y moderna, donde bancos como Nubank, Mercado Pago y el Banco Central do Brasil incorporan humor, memes e influencers. En tercer lugar tenemos a Nicaragua con 247 interacciones por publicación, derivadas principalmente de publicaciones donde anuncian y felicitan a ganadores de sorteos propios.

Este comportamiento confirma un cambio importante en la industria: los bancos que se permiten salir del discurso excesivamente institucional conectan mejor con sus audiencias, sin perder legitimidad.

Publicar más, no es liderar más

El volumen de publicaciones sigue siendo uno de los indicadores más utilizados, no sólo en esta industria, sin embargo, este análisis confirma que no existe una correlación directa entre publicar más y generar mayor impacto.

Banamex, BBVA y Bancolombia lideran en volumen de contenido publicado, mientras que BBVA, Bradesco y Nubank concentran las comunidades más grandes. Sin embargo, Santander, con una frecuencia de publicación menor, logra niveles de interacción significativamente más altos.

Este hallazgo refuerza un punto central: el liderazgo digital no se construye desde la cantidad, sino desde la intención estratégica y la capacidad de leer al cliente. Para los bancos tradicionales, esto implica dejar de medir únicamente outputs de contenido y comenzar a integrar señales de respuesta del cliente en una visión que permita ajustar mensajes, procesos y atención en sucursal.

Mercado Pago y Santander como referentes regionales

Al analizar las interacciones por cada 1,000 seguidores (una métrica exclusiva de Emplifi que permite comparar impacto real más allá del tamaño de la comunidad; se calcula sumando todas las interacciones ya sean likes o comentarios del usuario o de la misma marca), el liderazgo se redefine.

Mercado Pago, como fintech, ocupa el primer lugar a nivel regional. Su desempeño no responde únicamente al volumen de contenido, sino a una estrategia profundamente alineada con el contexto de cada mercado: uso consistente de influencers relevantes, mensajes cercanos y una narrativa centrada en la utilidad cotidiana del producto. Esta aproximación le permite generar conversación constante y, sobre todo, detectar fricciones digitales en tiempo real dentro de su único canal de relación con el cliente.

Santander aparece en segundo lugar, con 3,654 interacciones totales por cada 1,000 seguidores, posicionándose como el banco tradicional con mejor desempeño en Latinoamérica. Este dato es clave: demuestra que Santander ya cuenta con una audiencia activa y dispuesta a interactuar. El reto estratégico no está en generar más conversación, sino en gestionar esa conversación de forma unificada, conectando lo que ocurre en redes sociales con otros puntos críticos de la experiencia: sucursales, call centers, reviews (google o incluso de encuestas de satisfacción) y canales privados.

Cuando esta información se analiza de forma aislada, se convierte en un KPI de marketing. Cuando se integra a una visión unificada de experiencia, se transforma en una fuente directa de insights para fidelización, retención y expansión del portafolio de productos.

La voz del consumidor: el punto ciego de la industria

Uno de los hallazgos más relevantes del análisis es la distribución del sentimiento en los comentarios: en promedio, el 51% son neutrales y el 35% negativos.

Este equilibrio es estratégico. Los comentarios negativos requieren atención inmediata y priorización, mientras que los neutros representan clientes que buscan claridad, orientación o validación. Cuando las marcas no distinguen entre ambos, se enfrentan a dos riesgos simultáneos: saturar a sus equipos operativos o dejar pasar oportunidades tempranas de mejora de experiencia.

Aquí es donde la unificación del feedback se vuelve crítica. Clasificar automáticamente comentarios por sentimiento, urgencia y temática y conectarlos con otros datos de experiencia como reseñas públicas o motivos de contacto permite no sólo responder mejor, sino entender qué fricciones están afectando la relación con el cliente a lo largo de todo su journey. Escuchar sin contexto es reaccionar; escuchar de forma unificada es anticiparse.

Conversación como estrategia, no como consecuencia

Banco Azteca lidera en volumen de comentarios recibidos en Latinoamérica, no por crisis constantes, sino por una estrategia deliberada de activación conversacional. Preguntas abiertas y llamados explícitos a comentar generan participación masiva, completamente alineada con su audiencia principal: amas de casa.

Las dinámicas de preguntas abiertas, juegos y llamados explícitos a compartir experiencias no son casuales. Reflejan un entendimiento claro de una audiencia que interactúa, comenta y recomienda dentro de su propio círculo social. Esta estrategia genera volumen, pero también genera señales valiosas sobre necesidades, expectativas y puntos de fricción. Y aunque son la marca con mayor número de comentarios, se mantienen dentro de los promedios regionales del sentimiento neutral y negativo.

Le siguen Banamex, Santander y BBVA como grupos regionales. Este patrón refuerza un principio central de la conversación unificada: no toda conversación es negativa; el verdadero riesgo está en no tener la capacidad de leerla, priorizarla y actuar en consecuencia.

Los contenidos con mayor interacción y comentarios en la región tienen un elemento común: emoción, cercanía y participación. Campañas como #ConfianzaEsCrecer de Banco Pichincha, el podcast de Banco BCI o la presencia de Wendy Guevara en campañas de Mercado Pago confirman que la banca puede ser relevante sin ser rígida.

En el ranking por comentarios destacan:

1. Banco Central do Brasil usando humor para explicar comisiones.
2. Santander Chile y Stori impulsando participación a través de promociones.
3. Nubank y Mercado Pago utilizando influencers como detonadores de conversación.

Incluso Banco Azteca, con dinámicas de preguntas abiertas, demuestra que invitar activamente a la voz del cliente fortalece la relación, siempre que exista una capacidad real de escucha y respuesta.

De lo público a lo privado: El reto de canalizar sin ghostear

El análisis también muestra cómo las marcas gestionan la contención de conversaciones. Bancolombia lidera en canalización hacia mensajes privados, seguido de BBVA y Banamex.

Este comportamiento abre una reflexión clave: canalizar no debe significar ghostear o ignorar. Llevar una conversación a privado es fundamental para proteger datos sensibles, pero cerrar el loop de manera visible fortalece la confianza colectiva y demuestra capacidad real de respuesta.

Para los bancos tradicionales, integrar conversaciones públicas con reseñas, encuestas de satisfacción, interacciones en sucursal y atención privada permite construir una visión completa del cliente y avanzar hacia su objetivo principal: fidelizar y profundizar la relación, ampliando el uso de productos como tarjetas, seguros y créditos.

México: un mercado de alto volumen y alta exigencia

México se consolida como uno de los mercados más activos para la industria financiera en la región: alto volumen de conversación, alta adopción digital y una expectativa creciente de respuesta inmediata por parte de las marcas. BBVA lidera en seguidores, seguido de Banamex y HSBC. Santander ocupa el cuarto lugar, con una base sólida de 2.91 millones de seguidores. En volumen de publicaciones, Banamex y BBVA encabezan el ranking, con Santander en cuarto lugar.

Sin embargo, al observar la interacción promedio por publicación, Mercado Pago lidera ampliamente, seguido por Banco Azteca y Banco del Bienestar. Santander se mantiene competitivo, demostrando que el volumen de contenido no garantiza impacto.

Para los bancos tradicionales en México, este contexto implica un reto adicional: el alto volumen amplifica cualquier fricción. Una falla operativa, una respuesta tardía o un mensaje poco claro no sólo afecta una interacción puntual, sino que se propaga rápidamente en canales públicos, impactando percepción, confianza y preferencia de marca.

Qué dicen los clientes y cuándo lo dicen

Desde el análisis de conversación con Listening de Emplifi, X concentra el 61% de la conversación financiera en México, seguido de Facebook con 30%. Aunque X presenta mayor volumen, Facebook concentra una proporción más alta de sentimiento negativo, lo que indica conversaciones más emocionales y reclamos con mayor carga de frustración.

Los picos de conversación se repiten de forma consistente cada quincena, alineados con pagos de nómina. Entre los principales temas negativos destacan las fallas en aplicaciones bancarias y caídas de sistemas, especialmente en BBVA y Banamex, donde la falta de comunicación amplifica la frustración.

Aquí es donde la escucha deja de ser un ejercicio de reporte histórico y se convierte en una herramienta crítica de gestión del negocio. Las menciones funcionan como un sistema de alerta temprana que permite:

• Anticipar picos de demanda en atención.
• Coordinar mensajes entre equipos digitales, operativos y sucursales.
• Reducir el impacto reputacional antes de que se traduzca en pérdida de confianza o fuga de clientes.

En contraste, cuando la conversación se centra en promociones claras, preventas o beneficios tangibles, el sentimiento cambia radicalmente. Los usuarios no solo participan, sino que defienden a la marca y, en muchos casos, neutralizan conversaciones negativas previas.

Este comportamiento refuerza la idea del enfoque de experiencia unificada: no todas las conversaciones requieren la misma prioridad ni el mismo tipo de respuesta. Distinguir entre conversaciones urgentes (operativas, de riesgo) y conversaciones estratégicas (engagement, fidelización) permite asignar recursos de forma más inteligente y con impacto real en el negocio.

Conclusiones

El análisis revela un patrón consistente: las marcas que logran impacto sostenido no son las que publican más, sino las que alinean mensajes, canales y decisiones bajo una estrategia unificada, accionable y conectada al negocio.

Entre los principales insights de la industria, destacan:

• La unificación de la voz del cliente es una necesidad operativa, no un proyecto digital. Integrar redes sociales, comentarios, mensajes privados, reviews, encuestas de satisfacción,  atención en sucursal y datos operativos permite entender al cliente como una sola experiencia, no como interacciones aisladas.
• El valor no está solo en escuchar, sino en priorizar correctamente. Clasificar conversaciones por urgencia, sentimiento y temática permite responder más rápido donde hay riesgo y capitalizar oportunidades donde hay intención de compra o fidelización.
• La experiencia del cliente impacta directamente el negocio. Una gestión unificada reduce fricción, mejora la percepción de marca y habilita la profundización de la relación: más productos por cliente, mayor lealtad y menor rotación.
• La velocidad y la coherencia son diferenciadores clave. Para la banca tradicional, esto significa conectar lo digital con lo presencial. Para los jugadores 100% digitales, asegurar que cada interacción digital esté diseñada para resolver, no escalar problemas.

La banca en Latinoamérica ya no compite sólo en productos financieros, sino en claridad, velocidad y capacidad de respuesta. La pregunta clave en las estrategias para la industria no es “¿qué estamos publicando?”, sino “¿qué estamos escuchando (todos los días), cómo lo estamos conectando y qué decisiones estamos tomando a partir de ello?”. Ahí es donde el análisis deja de ser un ejercicio estático y se convierte en una palanca de crecimiento.

La verdadera ventaja competitiva no está solo en acceder a datos, sino en unificar mensajes, equipos y decisiones bajo una misma narrativa estratégica, donde cada acción es medible, optimizable y conectada a resultados reales.

Si quieres que alguien de nuestro equipo te ayude a traducir todos estos insights en una estrategia operativa a la medida de tu marca, agenda una reunión y descubre cómo convertir la conversación en una ventaja competitiva. El siguiente paso no es sólo escuchar mejor, sino unificar los mensajes.

Permite que todos los inputs de tus clientes convivan en un único ecosistema donde Marketing, Customer Experience, Atención y Riesgo trabajen juntos. Donde los insights no se queden en dashboards aislados, sino que se conviertan en decisiones concretas: ajustar mensajes, priorizar casos críticos, fortalecer campañas, optimizar journeys y proteger la confianza de la marca.

Nuestros expertos, te ayudarán a adoptar un enfoque de unified voice of customer que permitirá a tu equipo:

1. Escuchar con contexto: centralizar señales públicas y privadas en tiempo real.
2. Conectar áreas: alinear Marketing, Servicio y Comunicación bajo métricas compartidas.
3. Activar insights: transformar tendencias y alertas en acciones medibles.
4. Impulsar crecimiento: utilizar la voz del cliente para fortalecer retención, cross-sell y reputación.

No se trata sólo de usar herramientas aisladas, se trata de convertir la conversación en una ventaja estratégica transversal a toda la organización. Agenda una reunión con un experto de Emplifi y descubre cómo unificar la voz de tu cliente puede ayudarte a proteger la confianza, acelerar decisiones y generar impacto directo en revenue y lealtad.