Audiencias conocidas y desconocidas: ¿cuál es la diferencia?
El análisis de audiencia tradicional tiene un límite incorporado: solo puede informarle sobre las audiencias que ya sabe que debe buscar.
Usted define un segmento, extrae datos de ese segmento y aprende más sobre personas de las que ya tenía cierta idea. Cualquiera que esté fuera de esa taxonomía sigue siendo invisible, por relevante que sea.
La IA cambia lo que es posible. Emplifi Listening puede detectar segmentos de audiencia que nunca estuvieron en su taxonomía:
- Un grupo de usuarios que interactúa con su marca a través de un caso de uso que nadie en el equipo anticipó
- Una microcomunidad que se forma en torno a un tema cercano a su producto, antes de que la relación sea evidente
- La audiencia de un competidor que muestra un patrón de insatisfacción que su marca podría resolver
Nada de esto aparecería en una encuesta construida en torno a segmentos que usted ya daba por existentes. Solo surgen porque algo lee la conversación de forma continua, en lugar de tomar muestras periódicas.
Segmentar audiencias implica un catálogo de opciones sobre cómo hacerlo y dónde poner el foco. Aquí entra una idea relativamente nueva: las audiencias conocidas y desconocidas. Distinguirlas puede ayudarle a ser más eficaz en todo el embudo y a reunir los datos adecuados para reducir costos y mejorar la segmentación.
Las audiencias conocidas son aquellas con las que ya tuvo algún tipo de contacto. Quizá visitaron su sitio y usaron una herramienta gratuita, o se suscribieron a una lista de correo y le dieron su email. Puede que incluso hayan hecho una compra. Sea como sea, usted tiene un identificador único y rastreable de esa persona que puede usar en sus acciones de remarketing o para cerrar la brecha de experiencia del cliente.
En cambio, las audiencias desconocidas son aquellas de las que (¡todavía!) no tiene un lead ni un identificador específico. También forman parte de esta categoría las personas que coinciden con sus audiencias actuales pero no conocen su producto. Sabe que existen, pero no es fácil segmentarlas. Para atraer nuevos clientes, le toca a usted llegar a estas audiencias desconocidas con eficacia y éxito.
Eficiencia de costos en el embudo
La sabiduría tradicional del marketing dice que cuesta unas diez veces más adquirir y convertir nuevos leads que contactar a personas que ya están en su herramienta de CRM (Customer Relationship Management). Es decir, es más barato operar en la parte baja del embudo de marketing, donde las personas están más cerca de la conversión, que enfocarse en la parte alta, donde se genera reconocimiento de marca y se consiguen nuevos seguidores.
Por supuesto, esto tiene mérito: los clientes de la parte baja del embudo ya están interesados y, o bien pasaron por las etapas anteriores, o bien entraron directamente más abajo. Pero hay algunos matices. Los tiempos, la tecnología y las herramientas a las que tiene acceso como especialista en marketing cambian constantemente, igual que el mercado.
Ir más allá de lo convencional
Sin importar el tipo de negocio, es probable que el mercado esté tan saturado que el reto ya no esté en la parte baja del embudo, sino en la experiencia que ofrece a los clientes potenciales en la parte alta. Por eso tácticas como el marketing de influencers y las marcas que aprovechan el contenido generado por usuarios se han convertido en herramientas de marketing tan exitosas.
Una de las principales razones por las que el marketing de la parte alta del embudo suele ser más caro es que las empresas abarcan demasiado. Es decir, lo usan de forma genérica: llegan sobre todo a las personas adecuadas, pero también desperdician recursos en personas para las que su contenido no es relevante.
Para que la parte alta del embudo sea eficiente, debe dirigirse a audiencias específicas que entienda, con el contenido que buscan, en los lugares y momentos en que están en línea.
Si invierte su presupuesto en generar reconocimiento e interés en las audiencias equivocadas, tendrá pocas conversiones, o ninguna. Sin embargo, esto revela un método para que el marketing de la parte alta del embudo sea mucho más eficiente y reduzca su costo potencial por nuevo cliente: conocer de verdad a su audiencia en todo el embudo y llegar a las personas correctas en el momento correcto.
Recuerde: el contenido de calidad es bueno, pero el contenido adecuado es aún mejor.
Ahora que decidió ser más eficiente, reducir costos y mejorar su análisis y segmentación de audiencias, ¿de dónde obtiene los datos para su investigación?
¿De dónde vienen sus datos?
En el modelo anterior, los usuarios entraban a Facebook Insights, exportaban un CSV, repetían el proceso en cada plataforma y luego intentaban darle sentido a todo en una hoja de cálculo.
Ese enfoque sigue funcionando, técnicamente, pero es lento, y para cuando termina la exportación, la audiencia que describe puede haber cambiado.
El software de social listening de Emplifi invierte el orden: lee de forma continua las señales de redes sociales, noticias, foros y reseñas, sin que nadie tenga que ejecutar una consulta manual. Esto incluye:
- Cambios en el sentimiento
- Cambios en la afinidad por temas
- Comunidades emergentes en torno a hashtags
- El comportamiento de la audiencia de la competencia
El especialista en marketing revisa los resultados, pero la IA se encarga de recopilar.
Las herramientas nativas de las plataformas siguen siendo importantes, pero como validación secundaria y no como fuente principal. Sirven para confirmar lo que los datos de listening ya muestran, no como primer lugar donde buscar.
Los datos first-party también pertenecen a esta lista, y hoy importan más que antes. Los datos de engagement de sus propias redes sociales y los datos del CRM son ahora fuentes clave de inteligencia de audiencia para las marcas empresariales, sobre todo desde que el fin de las cookies de terceros eliminó gran parte de lo que antes cubría ese hueco.
TikTok también merece una mención aparte. Las comunidades de interés suelen formarse en torno a un hashtag mucho antes de que la tendencia llegue al gran público en otras plataformas, lo que lo convierte en uno de los primeros lugares donde un nuevo segmento de audiencia se vuelve realmente visible.
Construya una visión integral de su audiencia
Ahora que reunió sus datos, están en PDF, presentaciones de PowerPoint, capturas de pantalla y, si es muy de la vieja escuela, quizá hasta impresos. ¿Cómo maneja este desorden de información? ¿Cómo empieza a ver el panorama completo?
Las herramientas nativas no le permiten consolidar sus datos, pero ahí es donde entran las plataformas y herramientas de terceros que mencionamos antes.
Hay algunas opciones para esto, pero el objetivo principal es reunir todos sus datos de redes sociales en un solo lugar para verlos de forma integral y analizarlos a fondo. Una vez que tenga una visión completa de su situación, puede afinar su plan de contenido para conectar con su audiencia de forma más eficaz.
Una vez consolidados los datos, la tentación es crear un documento de buyer personas una sola vez, presentarlo y archivarlo hasta la encuesta del año siguiente. Es lo habitual en muchos equipos, y también la razón por la que los buyer personas dejan de reflejar la realidad en pocos meses.
Emplifi Listening actualiza continuamente los datos de perfil de audiencia a medida que cambia el comportamiento, para que un buyer persona refleje lo que ese segmento dice y hace esta semana, y no lo que captó una encuesta hace seis meses.
Cómo beneficia el análisis de audiencia objetivo a su estrategia de marketing
Los buyer personas son la herramienta, pero el objetivo es que los datos del análisis de audiencia sean accionables. Así se ve en la práctica, con cada beneficio vinculado a una capacidad específica de Emplifi.
N.º 1: reducirá considerablemente sus costos de segmentación.
La precisión de las señales de audiencia de Emplifi reduce el costo de la segmentación demográfica amplia al concentrar la inversión en los segmentos que realmente tienen probabilidad de convertir.
Los estudios muestran reducciones importantes en los costos de publicidad en Facebook gracias a un análisis de audiencia eficaz, lo que le permite ahorrar tiempo y dinero a largo plazo.
N.º 2: mejorará el ROI al convertir con más facilidad y rapidez.
Unified Analytics le ofrece una segmentación de audiencias multicanal en un solo lugar, para que sus decisiones de segmentación no se basen en la visión parcial de una sola plataforma.
Conocer las afinidades y el comportamiento de su audiencia le ayudará a llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado y a mejorar su puntuación de relevancia en Facebook.
N.º 3: podrá lanzarse al marketing de influencers con confianza.
La búsqueda de influencers de Emplifi Influencer vincula a los creadores con los datos reales del perfil de su audiencia, no solo con el número de seguidores o con suposiciones sobre su categoría.
N.º 4: sabrá qué contenido producir y ahorrará dinero.
Listening detecta señales de afinidad por temas y formatos que alimentan directamente Publisher, para que el contenido que se produce ya coincida con lo que genera engagement en su audiencia.
Con un buen análisis de audiencia, entenderá en qué punto del recorrido del cliente están sus audiencias. Podrá distinguir entre quienes están listos para comprar y quienes necesitan más tiempo o conocer mejor su marca. Todo esto le ayudará de forma orgánica, mejorará su SEO y contribuirá a reducir sus costos.
N.º 5: mejorará la lealtad y la retención.
Al igual que en los puntos anteriores, conocer mejor a sus audiencias le ayudará a dirigirse a ellas de forma más auténtica y personal. Hoy, los clientes se quedan con las marcas en las que confían, y gran parte de ganarse esa confianza es saber hablar su idioma.
Esa misma inteligencia de audiencia de Listening llega directamente a Emplifi Care, para que el equipo de atención tenga un contexto real del cliente y no solo un número de ticket.
N.º 6: podrá descubrir segmentos de audiencia de nicho.
Su audiencia ideal quizá no se limite a las personas a las que ya se dirige. El análisis de audiencia puede revelarle segmentos de nicho y permitirle llegar a grupos que quizá ni siquiera sabe que existen.
Los formatos de contenido recomendados por IA, ajustados a cómo se comporta realmente un segmento específico, son lo que convierte a una audiencia de nicho recién descubierta en una audiencia comprometida.
N.º 7: obtendrá una ventaja competitiva.
En un mercado sobresaturado, conseguir leads es una carrera contra la competencia.
El monitoreo de la audiencia de la competencia en Emplifi Listening le muestra dónde está insatisfecha la audiencia de un rival, y convierte la ventaja competitiva en algo concreto sobre lo que puede actuar.
Con todos estos beneficios y más gracias a un análisis de audiencia objetivo multiplataforma de calidad, ¿qué está esperando?
Visión general
