Audiences connues et inconnues : quelle différence ?
L’analyse d’audience traditionnelle a une limite intrinsèque : elle ne peut vous renseigner que sur les audiences que vous savez déjà chercher.
Vous définissez un segment, vous collectez des données sur ce segment et vous en apprenez davantage sur des personnes que vous connaissiez déjà un peu. Toute personne en dehors de cette taxonomie reste invisible, aussi pertinente soit-elle.
L’IA change la donne. Emplifi Listening peut faire émerger des segments d’audience qui n’ont jamais figuré dans votre taxonomie :
- Un groupe d’utilisateurs qui interagit avec votre marque autour d’un usage que personne dans l’équipe n’avait anticipé
- Une micro-communauté qui se forme autour d’un sujet voisin de votre produit, avant même que le lien soit évident
- L’audience d’un concurrent qui montre une insatisfaction à laquelle votre marque pourrait répondre
Aucun de ces signaux n’apparaîtrait dans une enquête construite autour de segments dont vous supposiez déjà l’existence. Ils n’émergent que parce que quelque chose lit la conversation en continu, au lieu de l’échantillonner ponctuellement.
Le ciblage d’audience offre tout un éventail d’options sur la manière de procéder et les priorités à fixer. C’est là qu’intervient une idée relativement nouvelle : les audiences connues et inconnues. Faire cette distinction peut vous aider à être plus efficace tout au long du tunnel et à recueillir les bonnes données pour réduire vos coûts et améliorer votre ciblage.
Les audiences connues sont celles avec lesquelles vous avez déjà eu un contact. Elles ont peut-être visité votre site et utilisé un outil gratuit, ou se sont inscrites à une newsletter en vous donnant leur e-mail. Elles ont peut-être même effectué un achat. Dans tous les cas, vous disposez d’un identifiant unique et traçable pour cette personne, que vous pouvez utiliser pour vos actions de remarketing ou pour combler l’écart d’expérience client.
Les audiences inconnues, elles, sont celles pour lesquelles vous n’avez pas (encore !) de lead ou d’identifiant précis. Font aussi partie des audiences inconnues les personnes qui correspondent à vos audiences actuelles, mais qui ne connaissent pas votre produit. Vous savez qu’elles existent, mais elles ne sont pas faciles à cibler. Pour attirer de nouveaux clients, c’est à vous de cibler efficacement ces audiences inconnues.
La rentabilité dans le tunnel
Selon une idée reçue du marketing, il coûte environ dix fois plus cher d’acquérir et de convertir de nouveaux leads que de s’adresser à des personnes déjà présentes dans votre CRM (Customer Relationship Management). Autrement dit, il est moins coûteux d’agir en bas du tunnel marketing, où les personnes sont proches de la conversion, que de se concentrer sur le haut du tunnel, où vous développez la notoriété de votre marque et attirez de nouveaux abonnés.
Cette idée a bien sûr du sens : les clients en bas du tunnel sont déjà intéressés, et ils ont soit franchi les autres étapes, soit directement intégré le tunnel plus bas. Mais il y a quelques nuances. Les époques, les technologies et les outils dont vous disposez en tant que marketeur évoluent sans cesse, tout comme le marché.
Dépasser les idées reçues
Quel que soit votre type d’entreprise, il est probable que votre marché soit tellement saturé que l’enjeu ne se situe plus en bas du tunnel, mais dans l’expérience que vous offrez aux clients potentiels en haut du tunnel. C’est pourquoi des tactiques comme le marketing d’influence et l’utilisation du contenu généré par les utilisateurs par les marques sont devenues des outils marketing si efficaces.
L’une des principales raisons pour lesquelles le marketing de haut de tunnel coûte souvent plus cher, c’est que les entreprises ratissent trop large. Elles utilisent le haut du tunnel de façon fourre-tout : elles touchent surtout les bonnes personnes, mais gaspillent aussi des ressources auprès de personnes pour qui leurs contenus ne sont pas pertinents.
Pour rendre le haut du tunnel efficace, vous devez vous adresser à des audiences ciblées que vous comprenez, avec les contenus qu’elles recherchent, là où elles se trouvent et au moment où elles sont en ligne.
Si vous consacrez votre budget à créer de la notoriété et de l’intérêt auprès des mauvaises audiences, vous n’obtiendrez que peu de conversions, voire aucune. Mais cela met en lumière une méthode pour rendre le marketing de haut de tunnel bien plus efficace et réduire son coût potentiel par nouveau client : connaître vraiment votre audience tout au long du tunnel et toucher les bonnes personnes au bon moment.
Retenez ceci : un contenu de qualité, c’est bien, mais le bon contenu, c’est encore mieux.
Maintenant que vous avez décidé d’être plus efficace, de réduire vos coûts et d’améliorer votre analyse et votre ciblage d’audience, où trouver les données pour votre recherche ?
D’où viennent vos données ?
Dans l’ancien modèle, les utilisateurs se connectaient à Facebook Insights, exportaient un CSV, recommençaient pour chaque plateforme, puis essayaient de donner du sens à l’ensemble dans un tableur.
Cette approche fonctionne encore, techniquement, mais elle est lente, et le temps que l’export soit terminé, l’audience qu’il décrit a peut-être déjà changé.
Le logiciel de social listening d’Emplifi inverse la logique : il lit en continu les signaux sur les réseaux sociaux, les sites d’actualité, les forums et les avis, sans que personne ait à lancer une requête manuelle. Cela comprend :
- Les évolutions du sentiment
- Les changements d’affinités thématiques
- Les communautés émergentes autour de hashtags
- Le comportement de l’audience des concurrents
Le marketeur analyse les résultats, mais c’est l’IA qui collecte.
Les outils natifs des plateformes restent utiles, mais comme validation secondaire plutôt que comme source principale. Ils permettent de confirmer ce que les données de listening montrent déjà, et non de commencer par là.
Les données first-party ont aussi leur place dans cette liste, et elles comptent plus qu’avant. Les données d’engagement sur vos propres réseaux sociaux et les données CRM sont désormais des sources essentielles d’intelligence d’audience pour les grandes marques, d’autant que la fin des cookies tiers a supprimé une bonne partie de ce qui comblait ce manque.
TikTok mérite aussi une mention à part. Les communautés d’intérêt s’y forment souvent autour d’un hashtag bien avant que la tendance n’atteigne le grand public ailleurs, ce qui en fait l’un des premiers endroits où un nouveau segment d’audience devient réellement visible.
Construire une vue globale de votre audience
Maintenant que vous avez collecté vos données, elles sont éparpillées entre PDF, présentations PowerPoint, captures d’écran et peut-être même, si vous êtes vraiment old school, des impressions papier. Comment gérer ce fouillis d’informations ? Comment commencer à voir la situation dans son ensemble ?
Les outils natifs ne vous permettent pas de consolider vos données, mais c’est là qu’interviennent les plateformes et outils tiers évoqués plus haut.
Plusieurs options existent, mais l’objectif principal est de réunir toutes vos données social media au même endroit pour les voir dans leur globalité et les analyser en profondeur. Une fois que vous avez une vue complète de votre situation, vous pouvez affiner votre plan de contenu pour engager plus efficacement votre audience.
Une fois vos données consolidées, la tentation est grande de rédiger un document de personas, de le présenter, puis de le ranger jusqu’à l’enquête de l’année suivante. C’est le réflexe de nombreuses équipes, et c’est aussi pourquoi les personas cessent si souvent de correspondre à la réalité au bout de quelques mois.
Emplifi Listening actualise en continu les données de profil d’audience à mesure que les comportements évoluent, pour qu’un persona reflète ce que ce segment dit et fait cette semaine, et non ce qu’une enquête a capté il y a six mois.
Ce que l’analyse de l’audience cible apporte à votre stratégie marketing
Les personas sont l’outil, mais l’objectif est de rendre les données d’analyse d’audience exploitables. Voici ce que cela donne concrètement, chaque bénéfice étant lié à une fonctionnalité précise d’Emplifi.
N° 1 : vous réduirez fortement vos coûts de ciblage.
La précision des signaux d’audience d’Emplifi réduit le coût d’un ciblage démographique large en concentrant les dépenses sur les segments réellement susceptibles de convertir.
Des études montrent qu’une analyse d’audience efficace réduit fortement les coûts publicitaires sur Facebook, ce qui vous fait gagner du temps et de l’argent sur le long terme.
N° 2 : vous améliorerez votre ROI en convertissant plus facilement et plus vite.
Unified Analytics vous offre une segmentation d’audience cross-canal au même endroit, pour que vos décisions de ciblage ne reposent pas sur la vision partielle d’une seule plateforme.
Connaître les affinités et le comportement de votre audience vous aidera à cibler les bonnes personnes au bon moment pour améliorer votre score de pertinence sur Facebook.
N° 3 : vous pourrez vous lancer dans le marketing d’influence en toute confiance.
La fonction de découverte d’Emplifi Influencer associe les créateurs aux données réelles de profil de votre audience, et pas seulement au nombre d’abonnés ou à des suppositions sur leur catégorie.
N° 4 : vous saurez quels contenus produire et ferez des économies.
Listening fait émerger les signaux d’affinité pour les sujets et les formats, qui alimentent directement Publisher : les contenus produits correspondent ainsi déjà à ce qui engage votre audience.
Avec une analyse d’audience de qualité, vous saurez où en sont vos audiences dans leur parcours client. Vous pourrez distinguer celles qui sont prêtes à acheter de celles qui ont besoin de plus de temps ou de mieux connaître votre marque. Tout cela vous aidera de façon organique, améliorera votre SEO et contribuera à réduire vos coûts.
N° 5 : vous améliorerez la fidélité et la rétention.
Comme pour les points précédents, mieux connaître vos audiences vous aidera à vous adresser à elles de façon plus authentique et personnelle. Aujourd’hui, les clients restent fidèles aux marques en qui ils ont confiance, et gagner cette confiance passe en grande partie par la capacité à parler leur langage.
Cette même intelligence d’audience issue de Listening alimente directement Emplifi Care, pour que l’équipe du service client dispose d’un vrai contexte sur chaque client, et pas seulement d’un numéro de ticket.
N° 6 : vous pourrez découvrir des segments d’audience de niche.
Votre audience idéale ne se limite peut-être pas aux personnes que vous ciblez déjà. L’analyse d’audience peut vous révéler des segments de niche et vous permettre de toucher des groupes dont vous ignorez peut-être encore l’existence.
Les formats de contenus recommandés par l’IA, adaptés au comportement réel d’un segment donné, sont ce qui transforme une audience de niche nouvellement découverte en audience engagée.
N° 7 : vous gagnerez un avantage concurrentiel.
Sur un marché saturé, obtenir des leads est une course contre vos concurrents.
Le suivi de l’audience des concurrents dans Emplifi Listening vous montre où l’audience d’un concurrent est insatisfaite, et transforme l’avantage concurrentiel en quelque chose de concret sur lequel agir.
Avec tous ces bénéfices, et bien d’autres, issus d’une analyse d’audience cible multiplateforme de qualité, qu’attendez-vous ?
