Cómo Benefit Cosmetics construye relaciones profundas con sus comunidades

Con contenido creativo y visual, las marcas de belleza son reconocidas como pioneras en redes sociales y construyen algunas de las comunidades más leales que existen. Para profundizar en el mundo de la belleza, Emplifi organizó una conversación franca con Benefit Cosmetics, una marca con una base de fans increíblemente activa en redes sociales en todo el mundo.

Durante el panel, Emily Dybwad, Directora de Marketing Digital, y Rachel Bouvier, Analista Digital Sénior, Global Digital, analizaron las tendencias y preguntas clave del mundo social en este momento:

• ¿Cómo pueden las marcas escalar una estrategia global de contenido que funcione bien en los mercados locales?
• ¿Cómo deben usar los datos las marcas para tomar decisiones y seguir siendo relevantes hoy?
• ¿Qué significa tener un enfoque de contenido centrado en la audiencia?

Con la experiencia y los consejos prácticos de Benefit, las marcas pueden trazar un camino claro para hacer crecer sus comunidades.

Como en toda gran experiencia, confía en los locales

En Benefit Cosmetics, las redes sociales se gestionan de la forma que mejor apoya la estrategia general de marketing. Para la marca, esto significa adoptar un enfoque descentralizado, con equipos globales y locales que trabajan juntos para ofrecer experiencias de contenido específicas para cada audiencia y cada mercado.

“Laughter is the best cosmetic” es un valor clave de la marca, pero el humor puede ser difícil, y riesgoso, sin una comprensión clara de las audiencias. El humor es una parte esencial de lo que Benefit quiere transmitir, y es delicado. El reto es usar un humor que realmente conecte con las personas de cada mercado.

Benefit Cosmetics cree en el poder del contenido localizado en cuentas como @benefitspain. Como dijo Dybwad: “Creo que se pierden muchas oportunidades si no le das a la gente la autonomía para crear su propio contenido local. Creemos firmemente que las audiencias quieren conectar con alguien en su propio idioma, alguien que entienda las diferencias y los matices.”

¿Y cómo lo logran? La estrategia de contenido de Benefit tiene tres frentes que cubren todas las bases y objetivos:

• Contenido global para transmitir una imagen de marca coherente
• Contenido local para asegurar mensajes auténticos y muy relevantes
• Contenido de influencers para atraer nuevos fans a la comunidad de Benefit

Benefit Cosmetics clasifica su contenido en tres categorías: global, local e influencers. Este tipo de estrategia de contenido exige un análisis disciplinado y eficiente.

Con una visión macro, Benefit puede definir sus factores de éxito, como el reconocimiento de marca y la construcción de relaciones. A partir de ahí, decide cómo medirlos y trabaja de cerca con los equipos de cada mercado, que entienden de verdad los matices de lo que está pasando, para ejecutar la visión.

“Lo que es súper valioso de Emplifi es la visión integral que tenemos de nuestros distintos lanzamientos de campaña. Nos permite tomar decisiones de negocio basadas en datos”, dijo Bouvier.

Con Emplifi, el equipo global puede tomar distancia y revisar toda la información que llega de los distintos mercados para ver si hay un patrón o una dirección a la que deba prestar atención.

Con los datos de su lado, también están más abiertos a probar nuevas tendencias para lograr resultados distintos. “Tenemos la suerte de contar con mercadólogos fantásticos en todas nuestras oficinas del mundo, muy abiertos a experimentar en nuevas plataformas y ver qué resuena con distintos usuarios”, dijo Bouvier. Animan a otras marcas a hacer lo mismo, porque ayuda a la industria a evolucionar e iterar.

Apuesta por la combinación perfecta de autenticidad e innovación

Para Benefit Cosmetics, lo que impulsa los resultados es elegir el canal correcto, e incluso la ubicación del contenido, según el mensaje y el objetivo. El equipo evalúa el contenido en todas las ubicaciones y define lo que significa cada una frente a las demás. Su estrategia incluye una mezcla calculada de contenido de influencers, orgánico y pagado.

Con la autenticidad en el centro de las redes sociales, es importante mantenerse cerca de las audiencias y crecer con ellas. El equipo de relaciones con influencers de Benefit está al tanto del marketing de influencers y piensa constantemente en esa estrategia.

El marketing de influencers es una parte clave de la estrategia de contenido en redes sociales de Benefit Cosmetics
“La gente definitivamente conecta con personas reales. En este momento, reconocemos que las cosas están cambiando y nos estamos adaptando. Pero aun así diría que colaborar con personas que forman parte de la comunidad de belleza y que tienen una relación profunda con una marca siempre va a existir”, dijo Dybwad. Para muchas marcas que trabajan con influencers, la naturaleza de las alianzas y los objetivos puede cambiar, pero la promesa central del marketing de influencers no debería.

En cuanto a la división entre contenido orgánico y pagado, el enfoque actual de Benefit es invertir con cuidado en publicaciones que comunican información muy específica. Por ejemplo, puede usar contenido pagado para promover el lanzamiento de un nuevo producto o una oportunidad para el consumidor, como una venta especial. Mientras tanto, usa contenido orgánico para llegar a la comunidad de belleza en general y profundizar su conexión con ella, sobre todo en Instagram hoy.

Las opciones de formatos y ubicaciones también dan a las marcas la oportunidad de aprovechar las innovaciones de las plataformas. Como Instagram, Facebook e incluso TikTok ofrecen experiencias sociales distintas, las plataformas podrían enfocarse más en desarrollar sus propios grupos y comunidades, y seguir evolucionando a medida que cambia el consumo.

“Creo que, al estar las personas muy alejadas físicamente unas de otras, el mundo virtual y las plataformas sociales realmente pudieron recuperar espacio”, dijo Dybwad.

“Quizá empieces a ver que las plataformas sociales iteran y se diferencian más. Como el video en vivo despegó, creo que veremos a Instagram invertir ahí. En cambio, las funciones del feed de noticias o de las historias podrían disminuir un poco.”

La conclusión

Al analizar los datos, Benefit Cosmetics ve crecimiento por delante. Como las personas buscan conexión humana, pasan más tiempo interactuando en redes sociales. Como resultado, Benefit Cosmetics registra una tendencia positiva en las impresiones y el alcance globales de su contenido.

Para las marcas que quieren escalar sus estrategias de contenido y construir relaciones más profundas, es importante hacerse preguntas honestas, y quizá difíciles, sobre su estrategia actual.

• ¿Tu contenido es lo bastante relevante para tus distintas audiencias?
• ¿Puedes ajustarte y reaccionar a los insights actuales de los datos, como el engagement y el sentimiento?
• ¿Con qué facilidad adoptas nuevas tendencias, tecnologías y formatos de contenido?

Con una maquinaria de contenido más exigente que nunca, las marcas más avanzadas en su transformación digital, e incluso las que se esfuerzan por ser lo más abiertas y ágiles posible, tendrán más éxito a largo plazo.

Para conocer más a fondo el enfoque y los consejos de Benefit Cosmetics, mira ahora la conversación del panel. Y si quieres saber más sobre la plataforma Emplifi, agenda una demo con un experto de Emplifi hoy mismo.