Comment Benefit Cosmetics noue des relations profondes avec ses communautés

Grâce à des contenus créatifs et visuels, les marques de beauté font figure de pionnières sur les réseaux sociaux et fédèrent certaines des communautés les plus fidèles qui soient. Pour explorer l’univers de la beauté, Emplifi a organisé une discussion franche avec Benefit Cosmetics, une marque qui compte une communauté de fans incroyablement active sur les réseaux sociaux dans le monde entier.

Pendant le panel, Emily Dybwad, directrice du marketing digital, et Rachel Bouvier, analyste digitale senior, Global Digital, ont décrypté les tendances et les questions clés du social media aujourd’hui :

• Comment les marques peuvent-elles déployer à grande échelle une stratégie de contenu globale qui fonctionne sur les marchés locaux ?
• Comment les marques doivent-elles utiliser les données pour prendre des décisions et rester pertinentes aujourd’hui ?
• Que signifie adopter une approche du contenu centrée sur l’audience ?

En s’inspirant de l’expertise et des conseils pratiques de Benefit, les marques peuvent tracer une voie claire pour développer leurs communautés.

Comme pour toute belle expérience, faites confiance aux locaux

Chez Benefit Cosmetics, les réseaux sociaux sont gérés de façon à soutenir au mieux la stratégie marketing globale. Concrètement, cela passe par une approche décentralisée, qui s’appuie à la fois sur des équipes globales et locales pour proposer des expériences de contenu adaptées à chaque audience et à chaque marché.

“Laughter is the best cosmetic” est une valeur clé de la marque, mais l’humour peut être difficile, et risqué, sans une compréhension claire des audiences. L’humour est au cœur de ce que Benefit veut transmettre, et c’est un exercice délicat. Tout l’enjeu est de manier un humour qui touche vraiment les gens sur chaque marché.

Benefit Cosmetics croit au pouvoir du contenu localisé sur des comptes comme @benefitspain. Comme l’explique Dybwad : “Je pense qu’on passe à côté de nombreuses opportunités si on ne donne pas aux équipes les moyens de créer leur propre contenu local. Nous sommes convaincus que les audiences veulent échanger avec quelqu’un dans leur langue, quelqu’un qui comprend les différences et les subtilités.”

Alors, comment s’y prennent-ils ? La stratégie de contenu de Benefit repose sur trois piliers qui couvrent tous les besoins et objectifs :

• Du contenu global pour une image de marque cohérente
• Du contenu local pour des messages authentiques et vraiment pertinents
• Du contenu d’influenceurs pour attirer de nouveaux fans dans la communauté Benefit

Benefit Cosmetics classe ses contenus en trois catégories : global, local et influenceurs. Ce type de stratégie de contenu exige une analyse rigoureuse et efficace.

Avec une vision d’ensemble, Benefit peut définir ses facteurs de succès, comme la notoriété de marque ou la création de liens. L’équipe décide ensuite comment les mesurer, puis travaille main dans la main avec les équipes locales, qui comprennent vraiment les subtilités du terrain, pour concrétiser cette vision.

“Ce qui est extrêmement précieux avec Emplifi, c’est la vue d’ensemble que nous avons de nos différents lancements de campagnes. Cela nous permet de prendre des décisions business fondées sur les données”, explique Bouvier.

Avec Emplifi, l’équipe globale peut prendre du recul et examiner toutes les informations qui remontent des différents marchés pour repérer une tendance ou une direction à surveiller.

Avec les données de leur côté, les équipes sont aussi plus ouvertes à tester de nouvelles tendances pour obtenir d’autres résultats. “Nous avons beaucoup de chance d’avoir, dans tous nos bureaux à travers le monde, des marketeurs fantastiques vraiment ouverts à l’expérimentation sur de nouvelles plateformes pour voir ce qui plaît aux différents utilisateurs”, explique Bouvier. Elles encouragent les autres marques à faire de même, car cela aide tout le secteur à évoluer et à progresser.

Miser sur le parfait équilibre entre authenticité et innovation

Pour Benefit Cosmetics, les résultats passent par le choix du bon canal, et même du bon emplacement de contenu, selon le message et l’objectif. L’équipe évalue les contenus sur tous les emplacements et définit ce que chacun apporte par rapport aux autres. Sa stratégie repose sur un dosage précis entre contenus d’influenceurs, organiques et payants.

Comme l’authenticité est au cœur des réseaux sociaux, il est essentiel de rester proche de ses audiences et de grandir avec elles. L’équipe relations influenceurs de Benefit suit de près l’évolution du marketing d’influence et réfléchit en permanence à cette stratégie.

Le marketing d’influence occupe une place majeure dans la stratégie de contenu social media de Benefit Cosmetics
“Les gens se reconnaissent clairement dans de vraies personnes. Aujourd’hui, nous voyons bien que les choses changent et nous nous adaptons. Mais je dirais quand même que collaborer avec des membres de la communauté beauté qui entretiennent des liens forts avec une marque, ça restera toujours d’actualité”, explique Dybwad. Pour beaucoup de marques qui travaillent avec des influenceurs, la nature des partenariats et des objectifs peut évoluer, mais la promesse fondamentale du marketing d’influence ne devrait pas changer.

Pour la répartition entre contenus organiques et payants, Benefit investit aujourd’hui avec soin sur les publications qui transmettent des informations très précises. Par exemple, la marque peut utiliser du contenu payant pour promouvoir le lancement d’un nouveau produit ou une opportunité pour les consommateurs, comme des soldes. En parallèle, elle s’appuie sur le contenu organique pour toucher plus largement la communauté beauté et renforcer ses liens avec elle, en particulier sur Instagram.

La variété des formats et des emplacements permet aussi aux marques de tirer parti des innovations des plateformes. Comme Instagram, Facebook et même TikTok proposent des expériences sociales différentes, ces plateformes pourraient miser davantage sur leurs propres groupes et communautés, et continuer d’évoluer au rythme des usages.

“Je pense que, depuis que les gens sont très éloignés physiquement les uns des autres, le monde virtuel et les plateformes sociales ont vraiment pu reprendre de la place”, explique Dybwad.

“Vous allez peut-être voir les plateformes sociales évoluer et se différencier davantage. Comme la vidéo Live a décollé, je pense qu’Instagram va investir dans ce domaine. En revanche, les fonctionnalités du fil d’actualité ou des stories pourraient un peu reculer.”

Ce qu’il faut retenir

Les données le montrent : Benefit Cosmetics voit de la croissance à l’horizon. Comme les gens recherchent le lien humain, ils passent plus de temps à interagir sur les réseaux sociaux. Résultat, Benefit Cosmetics constate une tendance positive des impressions et de la portée de ses contenus à l’échelle mondiale.

Pour les marques qui veulent faire grandir leur stratégie de contenu et nouer des relations plus profondes, il est important de se poser des questions honnêtes, et parfois difficiles, sur leur stratégie actuelle.

• Vos contenus sont-ils assez pertinents pour vos différentes audiences ?
• Êtes-vous capable d’ajuster vos actions et de réagir aux insights actuels, comme l’engagement et le sentiment ?
• Avec quelle facilité adoptez-vous de nouvelles tendances, technologies et formats de contenu ?

Alors que la machine à contenus n’a jamais été aussi exigeante, les marques les plus avancées dans leur transformation digitale, et même celles qui s’efforcent d’être aussi ouvertes et réactives que possible, réussiront mieux sur le long terme.

Pour découvrir plus en détail l’approche et les conseils de Benefit Cosmetics, regardez dès maintenant la table ronde. Et si vous souhaitez en savoir plus sur la plateforme Emplifi, demandez une démo à un expert Emplifi dès aujourd’hui.