Como a Benefit Cosmetics constrói relacionamentos profundos com suas comunidades

Com conteúdo criativo e visual, as marcas de beleza são conhecidas como pioneiras nas redes sociais e constroem algumas das comunidades mais fiéis que existem. Para mergulhar no universo da beleza, a Emplifi promoveu uma conversa franca com a Benefit Cosmetics, uma marca com uma base de fãs extremamente ativa nas redes sociais no mundo todo.

Durante o painel, Emily Dybwad, Diretora de Marketing Digital, e Rachel Bouvier, Analista Digital Sênior, Global Digital, analisaram as principais tendências e questões do universo social no momento:

• Como as marcas podem escalar uma estratégia global de conteúdo que funcione bem nos mercados locais?
• Como as marcas devem usar dados para tomar decisões e continuar relevantes hoje?
• O que significa ter uma abordagem de conteúdo centrada no público?

Com a experiência e as dicas práticas da Benefit, as marcas podem traçar um caminho claro para fazer suas comunidades crescerem.

Como em toda grande experiência, confie em quem é do lugar

Na Benefit Cosmetics, as redes sociais são gerenciadas da forma que melhor apoia a estratégia geral de marketing. Para a marca, isso significa adotar uma abordagem descentralizada, com equipes globais e locais trabalhando juntas para entregar experiências de conteúdo específicas para cada público e cada mercado.

“Laughter is the best cosmetic” é um valor central da marca, mas o humor pode ser difícil, e arriscado, sem um entendimento claro do público. O humor é uma parte essencial do que a Benefit quer transmitir, e é algo delicado. O desafio é usar um humor que realmente se conecte com as pessoas em cada mercado.

A Benefit Cosmetics acredita no poder do conteúdo localizado em contas como @benefitspain. Como disse Dybwad: “Acho que perdemos muitas oportunidades quando não damos autonomia às pessoas para criar seu próprio conteúdo local. Acreditamos muito que o público quer se conectar com alguém no seu idioma, alguém que entenda as diferenças e as nuances.”

E como a marca consegue isso? A estratégia de conteúdo da Benefit tem três frentes, que cobrem todas as bases e objetivos:

• Conteúdo global para transmitir uma imagem de marca coesa
• Conteúdo local para garantir mensagens autênticas e muito relevantes
• Conteúdo de influenciadores para trazer novos fãs para a comunidade Benefit

A Benefit Cosmetics classifica o conteúdo em três categorias: global, local e influenciadores. Esse tipo de estratégia de conteúdo exige uma análise disciplinada e eficiente.

Com uma visão macro, a Benefit consegue definir seus fatores de sucesso, como reconhecimento de marca e construção de relacionamento. A partir daí, decide como medi-los e trabalha lado a lado com as equipes locais, que entendem de verdade as nuances de cada mercado, para colocar a visão em prática.

“O que é extremamente valioso na Emplifi é a visão completa que temos dos nossos diferentes lançamentos de campanha. Isso nos permite tomar decisões de negócio baseadas em dados”, disse Bouvier.

Com a Emplifi, a equipe global consegue dar um passo atrás e analisar todas as informações que chegam dos mercados para identificar se há um padrão ou uma direção que merece atenção.

Com os dados a seu favor, a equipe também fica mais aberta a testar novas tendências para alcançar resultados diferentes. “Temos a sorte de contar com profissionais de marketing fantásticos em todos os nossos escritórios no mundo, muito abertos a experimentar novas plataformas e ver o que repercute com diferentes usuários”, disse Bouvier. A marca incentiva outras empresas a fazer o mesmo, porque isso ajuda o setor a evoluir e se reinventar.

Aposte na combinação perfeita de autenticidade e inovação

Para a Benefit Cosmetics, o que gera resultados é escolher o canal certo, e até o posicionamento certo do conteúdo, de acordo com a mensagem e o objetivo. A equipe avalia o conteúdo em todos os posicionamentos e define o que cada um representa em relação aos outros. A estratégia inclui uma combinação calculada de conteúdo de influenciadores, orgânico e pago.

Com a autenticidade no centro das redes sociais, é importante ficar perto do público e crescer junto com ele. A equipe de relações com influenciadores da própria Benefit acompanha de perto o marketing de influência e pensa constantemente nessa estratégia.

O marketing de influência é uma parte importante da estratégia de conteúdo para redes sociais da Benefit Cosmetics
“As pessoas se identificam muito com pessoas reais. Neste momento, reconhecemos que as coisas estão mudando e estamos nos adaptando. Mas eu ainda diria que a parceria com pessoas que fazem parte da comunidade de beleza e têm uma relação profunda com a marca sempre vai existir”, disse Dybwad. Para muitas marcas que trabalham com influenciadores, a natureza das parcerias e dos objetivos pode mudar, mas a promessa central do marketing de influência não deveria mudar.

Na divisão entre conteúdo orgânico e pago, a abordagem atual da Benefit é investir com cuidado em posts que comunicam informações bem específicas. Por exemplo, a marca pode usar conteúdo pago para divulgar o lançamento de um novo produto ou uma oportunidade para o consumidor, como uma promoção. Já o conteúdo orgânico serve para alcançar e aprofundar a conexão com a comunidade de beleza mais ampla, especialmente no Instagram hoje.

As opções de formatos e posicionamentos também dão às marcas a oportunidade de aproveitar as inovações das plataformas. Como Instagram, Facebook e até o TikTok oferecem experiências sociais diferentes, as plataformas podem investir mais no desenvolvimento de seus próprios grupos e comunidades, evoluindo à medida que o consumo evolui.

“Acho que, com as pessoas muito distantes fisicamente umas das outras, o mundo virtual e as plataformas sociais realmente puderam reconquistar espaço”, disse Dybwad.

“Talvez você comece a ver as plataformas sociais iterando e se diferenciando mais. Como o vídeo ao vivo decolou, acho que veremos o Instagram investir nisso. Já os recursos do feed de notícias ou dos stories podem diminuir um pouco.”

A principal lição

Analisando os dados, a Benefit Cosmetics vê crescimento pela frente. Como as pessoas buscam conexão humana, elas estão passando mais tempo interagindo nas redes sociais. Com isso, a Benefit Cosmetics observa uma tendência positiva nas impressões e no alcance globais do seu conteúdo.

Para as marcas que querem escalar suas estratégias de conteúdo e criar relacionamentos mais profundos, é importante fazer perguntas honestas, e talvez difíceis, sobre a estratégia atual.

• Seu conteúdo é relevante o suficiente para seus diferentes públicos?
• Você consegue se ajustar e reagir aos insights atuais dos dados, como engajamento e sentimento?
• Com que facilidade você adota novas tendências, tecnologias e formatos de conteúdo?

Com a máquina de conteúdo mais exigente do que nunca, as marcas mais avançadas na transformação digital, e até aquelas que se esforçam para ser o mais abertas e ágeis possível, terão mais sucesso no longo prazo.

Para conhecer melhor a abordagem e os conselhos da Benefit Cosmetics, assista agora ao painel. E, se quiser saber mais sobre a plataforma Emplifi, agende uma demo com um especialista da Emplifi hoje mesmo.