5 pasos para crear una guía de estilo eficaz para redes sociales

Las cuentas de marca más populares en redes sociales suelen tener un estilo de escritura y un tono muy distintivos que les permiten destacar entre tanto ruido, y una guía de estilo eficaz para redes sociales suele ser la clave de su éxito.

Piense en Wendy’s, una marca que ha construido un estilo y una voz únicos en redes sociales hablando más de la cultura de internet que de hamburguesas. Wendy’s puede darse el lujo de ser descarada e irreverente, y a sus fans les encanta.

Para lograr ese tipo de fama para su marca, necesita una guía de estilo para redes sociales. Desde las reglas de uso de mayúsculas hasta las tipografías, una guía de estilo completa establece lineamientos claros para cualquier tipo de texto que aparezca en las cuentas de su marca.

Cuando se formalizan y se difunden, estas guías ponen en la misma sintonía a todas las personas que participan en el marketing en redes sociales, desde el becario hasta el CMO. El resultado es una voz de marca distintiva que logra destacar entre todo el contenido de las redes sociales.

¿Qué debo saber antes de crear una guía de estilo para redes sociales?

Usted y otras personas del equipo de marketing probablemente ya definieron su mercado objetivo y crearon perfiles de clientes, también conocidos como buyer personas. Si no los tiene, debería crearlos antes de elaborar su guía de estilo. Necesita saber a quién quiere llegar, y crear buyer personas le ayudará a desarrollar una voz de marca y lineamientos que conecten con las personas que quiere como seguidores y clientes.

¿Qué es un buyer persona (o perfil de cliente)? En términos generales, es un conjunto de datos sobre sus clientes ideales. Puede incluir los siguientes datos:

• Ubicación
• Ocupación
• Idioma
• Edad y generación
• Nivel socioeconómico
• Intereses
• Desafíos o puntos de dolor
• Objetivos de negocio
• Número de empleados (en B2B)
• Canales sociales preferidos

Un buyer persona reúne todos estos datos y los presenta como si describieran a una persona real. Ayuda a su equipo de redes sociales a dirigirse a una persona ideal en lugar de a un grupo general, lo que genera contenido social más atractivo.

¿Qué incluye una guía de estilo para redes sociales?

Para mantener un estilo característico en todas las plataformas, necesita definir, documentar y difundir reglas de redacción claras. Pero al crear la guía de estilo de su marca, no hace falta empezar desde cero.

Este es un esquema básico de las secciones más importantes que debe incluir.

• Idioma: defina el idioma, incluida la variante regional, que habla su marca. Debe coincidir con el mercado principal en el que opera. Por ejemplo, una marca con sede en México usará el español de México. Una marca global que se dirige sobre todo a clientes de habla inglesa puede usar inglés británico o estadounidense, según dónde se encuentre la mayoría de sus clientes. Si su marca abarca muchas regiones sin un idioma común, considere tener cuentas de marca para cada uno de los idiomas que hablan sus principales clientes.
• Gramática: cada publicación de las cuentas sociales de su marca debe seguir las mismas reglas gramaticales. Estas deben abarcar aspectos como:
  • Abreviaturas: defina las reglas de su marca para acortar palabras o usar siglas. Cuando publique en plataformas sociales con límite de caracteres, probablemente usará siglas y abreviaturas en lugar de términos de uso común. Por ejemplo, puede abreviar «search engine optimization» como SEO y esperar que la mayoría de sus lectores sepa qué significa. En sus lineamientos, haga una lista de las siglas o abreviaturas que podría necesitar su equipo y especifique cuándo se puede usar cada forma del término.
  • Signos de exclamación: explique cuándo usarlos (o si conviene evitarlos).
  • Comas: mientras sigue el debate sobre la coma de Oxford, también llamada coma serial, decida si la usará o no y manténgase firme en esa decisión.
  • Fechas: las fechas se escriben y se leen de forma distinta en diferentes partes del mundo. Por ejemplo, 4/12 significa 12 de abril en algunos lugares y 4 de diciembre en otros. ¿La opción más sencilla? Escriba el mes con letra o abreviado, en lugar de usar números, cuando indique fechas de promociones, ofertas, eventos, etc. Decida también si incluirá los días de la semana, cómo, y si los abreviará (por ejemplo, mar.).
  • Formato de hora: determine si su audiencia está más familiarizada con el formato de 24 horas o con el de 12 horas (por ejemplo, 16:00 frente a 4:00 p.m.) y manténgalo. También debe especificar la zona horaria de los eventos, como webinars o reuniones de ventas, para no confundir ni limitar a su audiencia. La mayoría de las empresas con sede en Estados Unidos usan ET o CT, mientras que muchas empresas de Silicon Valley usan PT. Determine si incluirá las zonas horarias y cuándo.
  • Mayúsculas: en encabezados y títulos, en inglés puede usar el Title Case, que Pone En Mayúscula Cada Palabra. El estilo oración, que solo pone en mayúscula la primera letra de un encabezado, es cada vez más común en línea y se usa a menudo en los medios. Por otro lado, algunas marcas, como Domino’s, usan a propósito solo minúsculas en sus redes sociales para imitar el estilo de los clientes más jóvenes.

• Rayas y guiones: aunque tiene mala fama por el uso excesivo que le dan ChatGPT y otras plataformas de IA, la raya larga existe desde siempre y sigue siendo útil. Determine si quiere usar la raya larga (—) o la raya media, un poco más corta (–), y si quiere espacios alrededor o que las palabras queden pegadas. Por ejemplo, puede usar la raya media con un espacio a cada lado («palabra – palabra») o la raya larga sin espacios («palabra—palabra»). En cualquier caso, no confunda el guion, el más corto de la familia, con una raya. El guion solo debe usarse para unir palabras compuestas, como «teórico-práctico» o «franco-mexicano».Marcas registradas: incluya una lista de todas las marcas registradas de su empresa, tanto en forma escrita como visual. Deben escribirse con las mayúsculas y minúsculas correctas.
• Terminología: sus lineamientos de marca también pueden incluir terminología propia de la marca, como la forma de referirse a sus productos, servicios o empleados. Por ejemplo, IBM llama a sus empleados «IBMers» y Google se refiere a sus nuevas contrataciones como «Nooglers». Starbucks llama a sus baristas y demás miembros del equipo «partners». Sus empleados pueden ser sus mejores embajadores de marca en redes sociales, y la forma en que los llama reflejará su cultura empresarial.

Al crear sus lineamientos, tenga en cuenta que deben ayudar a sus creadores de contenido a transmitir el mensaje de la marca con más claridad, no limitarlos. Menos reglas suele ser mejor que más.

¿Cómo creo rápidamente una guía de estilo para redes sociales?

¿Quiere acelerar la creación de su guía de estilo para redes sociales? Elija una guía existente, como el Associated Press Stylebook o el Chicago Manual of Style, como base para su guía.

Por supuesto, puede definir sus propias excepciones, pero en lo demás su equipo puede seguir la guía establecida. (Consejo clave: dé a todas las personas de su empresa que gestionan redes sociales acceso en línea o una copia impresa de la guía base que elija).

Para alinear aún más a su equipo, también puede elegir un diccionario de referencia en su idioma y convertirlo en el diccionario oficial de su marca.

Este es un ejemplo de una guía de estilo sencilla para redes sociales que usa este enfoque:

• Seguir el Associated Press Stylebook, con las siguientes excepciones:
  • Usar la coma de Oxford.
  • Usar Title Case, es decir, Poner En Mayúscula Cada Palabra De Un Encabezado.
  • Escribir todos los números con cifras (por ejemplo, «8» en lugar de «ocho»).
• Usar el diccionario Merriam-Webster para todas las definiciones de términos.

Sin embargo, quizá prefiera no usar una guía existente y crear la suya desde cero. Es un camino más exigente, así que elíjalo solo si sirve a sus objetivos en redes sociales.

¿Los elementos visuales y las reglas de diseño de la marca deben estar en una guía de estilo para redes sociales?

Aunque tenga diseñadores gráficos que creen sus recursos visuales, su equipo de redes sociales tendrá que seguir los lineamientos de marca al compartir gráficos y videos.

Es probable que su marca ya tenga lineamientos visuales. Si también se aplican a las redes sociales, no es necesario cambiarlos para su guía de estilo: basta con mencionarlos o enlazarlos.
Si decide crear estos lineamientos, esto es lo que debe considerar:

• Paleta de colores: si usa una app como Canva o Photoshop para crear gráficos, puede programar los colores de su marca en sus plantillas.
• Tipografías: en las Stories de Instagram, por ejemplo, hay varias tipografías disponibles para el texto. Decida cuáles usa su marca y apéguese a ellas.
• Estilo de video: ¿usa filtros o ediciones especiales? ¿Dónde incluye los subtítulos y otros elementos gráficos? Aunque la producción de video es un tema aparte, puede definir algunas reglas básicas para el video social que permitan a su equipo de redes sociales usar sus recursos de video con eficacia.

¿Cómo creo desde cero una guía de estilo completa para redes sociales?

Necesita un enfoque orientado a procesos para crear su guía de estilo. Considere los siguientes pasos para crear e implementar una guía de estilo que haga que su marca destaque en redes sociales.

1. Audite y alinee los perfiles sociales de su marca

Primero, audite los perfiles de su empresa en redes sociales. Puede que le sorprenda cuántos hay. Muchas empresas grandes usan hoy distintos canales sociales para diferentes fines, como noticias corporativas y atención al cliente.

En su auditoría de redes sociales, documente lo siguiente:

• Cada cuenta de marca en cada plataforma, incluido el nombre de usuario
• Los datos de acceso de cada cuenta y una lista de todas las personas con acceso
• Una breve descripción del propósito, como «atención al cliente», «marketing de marca» o «ventas en la tienda nativa»
• Número de seguidores y tasa de interacción promedio
• Frecuencia de publicación (por ejemplo, 3 veces por semana, una vez al día, etc.)

Después, revise sus recursos. ¿Su equipo no se da abasto intentando publicar en todas las cuentas? ¿Tiene el tiempo necesario para lograr una tracción significativa en TikTok? Vea dónde obtiene más interacción con su esfuerzo y dónde puede consolidar o cerrar las cuentas que no funcionan para su marca. Así podrá crear una guía de estilo que aborde solo las plataformas en las que se enfoca.

2. Defina la voz y el tono de su marca

Los profesionales del marketing suelen usar los términos «voz» y «tono» como sinónimos, pero en realidad son muy distintos.

• La voz de marca es la personalidad y el carácter constantes de su marca, que se mantienen estables en todas sus comunicaciones. Piense en ella como la identidad o el ADN de su marca, y descríbala como si describiera a una persona. Por ejemplo, la voz de su marca podría ser «experta y confiable» o «amigable y divertida». La voz de su marca rara vez debería cambiar, porque está ligada a su identidad central.
• El tono de marca es la forma en que expresa su voz en distintas situaciones y contextos. Es la inflexión emocional de su voz, que se adapta ligeramente según el contexto: la plataforma que usa, la audiencia, la situación y el propósito de la comunicación. Mientras su voz se mantiene constante, su tono se adapta. Piense en cómo habla de forma distinta cuando consuela a un amigo y cuando celebra una victoria.

Al definir la voz y el tono de su marca, conviene mantenerlo simple. Intente limitar cada definición a unas pocas palabras.

3. Cree sus lineamientos para redes sociales

Ahora que conoce la voz y el tono de su marca y ha definido dónde enfocar sus esfuerzos en redes sociales, está listo para crear sus lineamientos generales.

Considere estas categorías:

• Lineamientos de redacción.
• Lineamientos visuales.
• Lineamientos de voz y tono.
• Público objetivo y metas.
• Una lista de los temas que tratará. Por ejemplo, una marca de belleza podría hablar de lanzamientos de productos, cultura pop, innovaciones en la industria de la belleza y tendencias de belleza.
• Una lista de los temas que evitará. Algunas marcas no participan en temas políticos, mientras que otras prosperan en ese espacio. Deje claro cómo trata su marca las noticias mundiales, los debates políticos o cualquier tema que pueda resultar polémico para su público objetivo.
• Lineamientos de estructura y plantillas. ¿Cuántas palabras deberían tener aproximadamente los textos de Instagram, o depende del tema? ¿Cuántas imágenes debe tener un carrusel? Cree plantillas para los tipos de publicaciones más comunes (como lanzamientos de productos) o explique cómo crearlas desde cero para cada evento.
• Instrucciones para encontrar fuentes de contenido. Por ejemplo, ¿tiene una carpeta compartida con recursos de marca aprobados para uso en redes sociales? ¿Hay un repositorio de casos de éxito que quiere que el equipo de redes sociales reutilice? ¿Necesitará programar entrevistas periódicas con los expertos de la empresa? Deje claro dónde puede encontrar su equipo lo que necesita.
• Proceso de aprobación y publicación. Ya sea que use una herramienta de programación de redes sociales o publique directamente, defina el proceso y haga que las aprobaciones sean simples y rápidas. Tenga en cuenta que, si sus lineamientos son claros, puede confiar en que su equipo los ejecute. Lo último que quiere es atascarse con requisitos de aprobación excesivos que dejen a su equipo atrás en una conversación en línea que avanza rápido.

Por último, una vez creados sus lineamientos, asegúrese de que estén al alcance de todas las personas que los necesitan y defina con qué frecuencia los revisará y actualizará.

4. Considere lineamientos de formato específicos para cada canal

Cada red social tiene convenciones de formato ligeramente distintas, y su guía de estilo debe tenerlas en cuenta. Por ejemplo, X (Twitter) tiene un límite de 280 caracteres, pero permite agregar tuits a un hilo (y las cuentas Premium pueden publicar hasta 25,000 caracteres). Instagram no permite hacer clic en los enlaces de las publicaciones, pero puede incluir enlaces en las Stories.

Más allá de estas diferencias, hay algunos lineamientos que todas sus cuentas deberían seguir:

• Cuide el gancho, ya sea la primera frase de una publicación de texto o los primeros segundos de un video. Necesita algo lo bastante atractivo como para detener el desplazamiento.
• Acorte los enlaces con la función nativa de la plataforma y asegúrese de que la vista previa y la meta descripción sean precisas e informativas.
• Use los hashtags y las menciones con moderación. Siempre deben ser relevantes para el contexto.
• Use una imagen que aporte valor a la publicación. En plataformas como LinkedIn y X (Twitter), no necesita una imagen en cada publicación.

También puede especificar qué emojis usa su marca y cuándo. Algunas marcas eligen unos cuantos emojis como su «firma».

5. Desarrolle su playbook de respuesta ante distintas situaciones

¿Cómo usa su marca las redes sociales para interactuar con clientes y competidores? Si no está respondiendo directamente a los clientes en redes sociales, está desaprovechando una gran oportunidad.

Su guía para redes sociales debe incluir una sección sobre cómo manejar estas situaciones. La voz de su marca influirá mucho en sus respuestas. Si la voz de su marca es «descarada», como la de Wendy’s, puede darse el lujo de bromear con sus seguidores. Pero si es una marca más seria, eso no funcionará y puede empeorar los problemas.

Use herramientas de social listening y automatización para responder a las menciones relacionadas con la atención al cliente en redes sociales. Su marca también tendrá que responder mensajes privados. Aunque haya implementado un chatbot para responder a las consultas de los clientes, sus respuestas también deben seguir la voz de su marca.

Por último, no olvide incluir un plan de respuesta para los comentarios negativos en redes sociales. Incluso las mejores marcas los reciben de vez en cuando, y su forma de responder puede marcar la diferencia entre perder a un cliente e impresionarlo.

Reflexiones finales sobre las guías de estilo para redes sociales

Los consejos y pasos anteriores le ayudarán a empezar a crear la guía de estilo para redes sociales de su marca.

Aunque su equipo de redes sociales debe seguir la guía de cerca para garantizar la coherencia en todas las plataformas, es importante recordar que la guía de estilo es un documento vivo. Debe adaptarse a las preferencias cambiantes de su audiencia, a las tendencias sociales y a los cambios en las plataformas de redes sociales.