In 5 Schritten zum wirkungsvollen Social-Media-Styleguide

Beliebte Markenkonten in sozialen Medien haben oft einen unverwechselbaren Schreibstil und Ton, mit dem sie aus der Masse herausstechen, und ein wirkungsvoller Social-Media-Styleguide ist häufig der Grund für ihren Erfolg.

Ein Beispiel ist Wendy’s, eine Marke, die sich in sozialen Medien einen herausragenden Stil und eine unverwechselbare Stimme aufgebaut hat, indem sie mehr über Internetkultur als über Burger spricht. Wendy’s kann sich frech und respektlos geben, und die Fans lieben es.

Wer mit der eigenen Marke eine ähnliche Bekanntheit erreichen will, braucht einen Social-Media-Styleguide. Von Regeln zur Groß- und Kleinschreibung bis zu Schriftarten legt ein umfassender Social-Media-Styleguide klare Richtlinien für alle Texte fest, die auf den Markenkonten erscheinen.

Wenn diese Leitfäden festgeschrieben und aktiv vermittelt werden, bringen sie alle, die mit Social-Media-Marketing zu tun haben, vom Praktikanten bis zum CMO, auf denselben Stand. Das Ergebnis ist eine unverwechselbare Markenstimme, die sich im Getümmel der sozialen Medien durchsetzt.

Was sollte ich wissen, bevor ich einen Social-Media-Styleguide erstelle?

Im Marketingteam sind wahrscheinlich bereits der Zielmarkt definiert und Kundenprofile erstellt, auch Personas genannt. Falls nicht, sollten sie vor der Entwicklung des Social-Media-Styleguides entstehen. Entscheidend ist zu wissen, wer erreicht werden soll, und Personas helfen, eine Markenstimme und Richtlinien zu entwickeln, die bei den Menschen ankommen, die als Follower und Kunden gewonnen werden sollen.

Was ist eine Customer bzw. Buyer Persona? Im weitesten Sinne ist es eine Sammlung von Daten über die idealen Kunden. Sie kann folgende Datenpunkte enthalten:

• Standort
• Beruf
• Sprache
• Alter und Generation
• Einkommensgruppe
• Interessen
• Herausforderungen oder Pain Points
• Geschäftsziele
• Anzahl der Mitarbeitenden (bei B2B)
• Bevorzugte soziale Kanäle

Eine Buyer Persona verbindet all diese Datenpunkte und stellt sie so dar, als würden sie eine reale Person beschreiben. Sie hilft dem Social-Media-Team, eine ideale Einzelperson statt einer allgemeinen Gruppe anzusprechen, und das sorgt für überzeugendere Social-Media-Inhalte.

Was gehört in einen Social-Media-Styleguide?

Um einen unverwechselbaren Stil auf allen Plattformen zu bewahren, braucht es klare Texterregeln, die festgelegt, dokumentiert und im Team verbreitet werden. Bei der Erstellung des Social-Media-Styleguides einer Marke muss dabei niemand bei null anfangen.

Hier ist ein grober Überblick über die wichtigsten Abschnitte.

• Sprache: Die Sprache der Marke festlegen, einschließlich der regionalen Variante. Sie sollte zum Hauptmarkt passen. Eine Marke mit Sitz in Mexiko wird zum Beispiel mexikanisches Spanisch verwenden. Eine globale Marke, die sich überwiegend an englischsprachige Kunden richtet, kann britisches oder amerikanisches Englisch nutzen, je nachdem, wo die meisten ihrer Kunden leben. Deckt eine Marke viele Regionen ohne gemeinsame Sprache ab, kommen Markenkonten für jede Sprache der wichtigsten Kunden in Betracht.
• Grammatik: Jeder Beitrag auf den Social-Media-Konten der Marke sollte denselben Grammatikregeln folgen. Diese sollten unter anderem Folgendes abdecken:
  • Abkürzungen: Die Regeln der Marke für das Abkürzen von Wörtern und die Verwendung von Akronymen festlegen. Auf Social-Media-Plattformen mit Zeichenbegrenzung werden gängige Begriffe wahrscheinlich durch Akronyme und Abkürzungen ersetzt. „Suchmaschinenoptimierung“ lässt sich etwa zu SEO abkürzen, und die meisten Leser wissen, was gemeint ist. Die Richtlinien sollten die Akronyme und Abkürzungen auflisten, die das Team brauchen könnte, und festlegen, wann welche Form verwendet werden darf.
  • Ausrufezeichen: Erklären, wann Ausrufezeichen verwendet (oder ob sie vermieden) werden.
  • Kommas: Während die Debatte über das Oxford-Komma, auch serielles Komma genannt, weitergeht, gilt es zu entscheiden, ob es verwendet wird, und dabei zu bleiben.
  • Datumsangaben: Datumsangaben werden in verschiedenen Teilen der Welt unterschiedlich formatiert und gelesen. So bedeutet 4/12 in manchen Ländern den 12. April und in anderen den 4. Dezember. Der einfachste Weg? Bei Daten für Aktionen, Sales, Events usw. den Monat ausschreiben oder abkürzen, statt Ziffern zu verwenden. Auch festlegen, ob und wie Wochentage genannt und ob sie abgekürzt werden (z. B. Di.).
  • Zeitangaben: Ermitteln, ob die Zielgruppe eher mit dem 24-Stunden-Format oder dem 12-Stunden-Format vertraut ist (z. B. 16:00 oder 4:00 p.m.), und dabei bleiben. Außerdem gehört zu Events wie Webinaren oder Vertriebsterminen die Zeitzone, damit die Zielgruppe nicht verwirrt oder eingeschränkt wird. Die meisten Unternehmen mit Sitz in den USA verwenden ET oder CT, während viele Unternehmen im Silicon Valley PT nutzen. Festlegen, ob und wann Zeitzonen angegeben werden.
  • Groß- und Kleinschreibung: Für Überschriften und Titel lässt sich im Englischen Title Case verwenden, bei dem Jedes Wort Großgeschrieben Wird. Sentence Case, bei dem nur der erste Buchstabe einer Überschrift großgeschrieben wird, ist online immer verbreiteter und wird häufig in den Medien verwendet. Manche Marken wie Domino’s schreiben in sozialen Medien dagegen bewusst alles klein, um den Stil jüngerer Kunden nachzuahmen.

• Gedankenstriche: Auch wenn der lange Gedankenstrich einen schlechten Ruf hat, weil ChatGPT und andere KI-Plattformen ihn übermäßig verwenden, gibt es ihn schon ewig, und er hat nach wie vor seine Berechtigung. Festlegen, ob der längere Geviertstrich (—) oder der etwas kürzere Halbgeviertstrich (–) verwendet wird und ob Leerzeichen um den Strich stehen oder die Wörter direkt anschließen. Möglich ist zum Beispiel der Halbgeviertstrich mit Leerzeichen auf beiden Seiten („Wort – Wort“) oder der längere Geviertstrich ohne Leerzeichen („Wort—Wort“). In keinem Fall sollte der Bindestrich, der kürzeste seiner waagerechten Verwandten, mit einem Gedankenstrich verwechselt werden. Ein Bindestrich sollte nur zusammengesetzte Wörter verbinden, etwa „E-Mail“ oder „Social-Media-Team“.Marken: Eine Liste aller Marken des Unternehmens erstellen, sowohl in Text- als auch in Bildform. Die Marken sollten in der korrekten Schreibweise stehen.
• Terminologie: Die Markenrichtlinien können auch markenspezifische Begriffe enthalten, etwa dafür, wie Produkte, Dienstleistungen oder Mitarbeitende bezeichnet werden. IBM nennt seine Mitarbeitenden zum Beispiel „IBMers“, und Google bezeichnet neue Mitarbeitende als „Nooglers“. Starbucks nennt seine Baristas und andere Teammitglieder „Partner“. Mitarbeitende können die besten Markenbotschafter in sozialen Medien sein, und wie sie genannt werden, spiegelt die Unternehmenskultur wider.

Bei der Erstellung gilt: Richtlinien sollen den Content-Erstellern helfen, die Markenbotschaft klarer zu vermitteln, statt sie einzuschränken. Weniger Regeln sind meist besser als mehr.

Wie erstelle ich schnell einen Social-Media-Styleguide?

Soll die Erstellung des Social-Media-Styleguides schneller gehen? Dann bietet sich ein bestehender Styleguide wie das Associated Press Stylebook oder das Chicago Manual of Style als Grundlage für den Social-Media-Styleguide an.

Natürlich lassen sich eigene Ausnahmen festlegen, ansonsten kann sich das Team aber am etablierten Leitfaden orientieren. (Profi-Tipp: Allen im Unternehmen, die mit Social Media arbeiten, Online-Zugriff auf die gewählte Grundlage oder ein gedrucktes Exemplar geben.)

Um das Team noch besser abzustimmen, kann außerdem ein anerkanntes Wörterbuch in der eigenen Sprache zum verbindlichen Nachschlagewerk der Marke werden.

Hier ist ein Beispiel für einen einfachen Social-Media-Styleguide, der diesen Ansatz verfolgt:

• Wir folgen dem Associated Press Stylebook mit folgenden Ausnahmen:
  • Oxford-Kommas verwenden.
  • Title Case verwenden, also Jedes Wort In Einer Überschrift Großschreiben.
  • Alle Zahlen als Ziffern schreiben (z. B. „8“ statt „acht“).
• Für alle Begriffsdefinitionen das Merriam-Webster-Wörterbuch verwenden.

Alternativ entsteht statt eines bestehenden Stylebooks ein eigenes von Grund auf. Das ist der anspruchsvollere Weg und lohnt sich daher nur, wenn er den Social-Media-Zielen dient.

Gehören visuelle Markenelemente und Designregeln in einen Social-Media-Styleguide?

Auch wenn Grafikdesigner die visuellen Assets erstellen, muss sich das Social-Media-Team beim Teilen von Grafiken und Videos an die Markenrichtlinien halten.

Die meisten Marken haben bereits visuelle Richtlinien. Gelten diese auch für Social Media, müssen sie für den Social-Media-Styleguide nicht geändert werden. Ein Verweis oder Link genügt.
Bei einer Neuerstellung dieser Richtlinien ist Folgendes zu beachten:

• Farbpalette: Werden Grafiken mit einer App wie Canva oder Photoshop erstellt, lassen sich die Markenfarben in den Vorlagen hinterlegen.
• Schriftarten: In Instagram Storys gibt es zum Beispiel eine Reihe von Schriftarten für Text. Festlegen, welche die Marke verwendet, und dabei bleiben.
• Videostil: Kommen Filter oder spezielle Schnitte zum Einsatz? Wo stehen Untertitel und andere grafische Elemente? Videoproduktion ist zwar ein eigenes Thema, doch einige Grundregeln für Social-Media-Videos helfen dem Social-Media-Team, die Video-Assets wirkungsvoll einzusetzen.

Wie erstelle ich einen umfassenden Social-Media-Styleguide von Grund auf?

Bei der Erstellung des Social-Media-Styleguides empfiehlt sich ein prozessorientiertes Vorgehen. Mit den folgenden Schritten entsteht ein Styleguide, der die Marke in sozialen Medien unverwechselbar macht.

1. Die Social-Media-Profile der Marke prüfen und vereinheitlichen

Am Anfang steht ein Audit der Social-Media-Profile des Unternehmens. Die Zahl der Profile überrascht oft. Viele größere Unternehmen nutzen heute verschiedene soziale Kanäle für unterschiedliche Zwecke, etwa für Unternehmensnachrichten und Kundenservice.

Im Social-Media-Audit wird Folgendes dokumentiert:

• Jedes Markenkonto auf jeder Plattform, einschließlich des Handles
• Die Zugangsdaten für jedes Konto und eine Liste aller Personen mit Zugriff
• Eine kurze Zweckbeschreibung, etwa „Kundenservice“, „Markenmarketing“ oder „Verkäufe über den nativen Shop“
• Die Anzahl der Follower und die durchschnittliche Engagement-Rate
• Die Posting-Frequenz (z. B. dreimal pro Woche, einmal täglich usw.)

Anschließend die Ressourcen prüfen. Ist das Team überlastet, weil es auf jedem Konto posten will? Reicht die Zeit, um auf TikTok wirklich Fuß zu fassen? Wo bringt die Arbeit das meiste Engagement, und welche Konten, die für die Marke nicht funktionieren, lassen sich zusammenlegen oder schließen? So entsteht ein Styleguide, der sich nur auf die Plattformen konzentriert, die wirklich im Fokus stehen.

2. Stimme und Ton der Marke definieren

Marketer verwenden die Begriffe „Stimme“ und „Ton“ oft austauschbar, dabei unterscheiden sie sich deutlich.

• Die Markenstimme ist die beständige Persönlichkeit und der Charakter der Marke, die in allen Kommunikationen gleich bleiben. Sie lässt sich als Identität oder DNA der Marke betrachten und so beschreiben, als ginge es um einen Menschen. Eine Markenstimme könnte zum Beispiel „kompetent und vertrauenswürdig“ oder „freundlich und albern“ sein. Die Markenstimme sollte sich nur selten ändern, da sie an die zentrale Markenidentität gebunden ist.
• Der Markenton ist die Art, wie sich die Stimme in verschiedenen Situationen und Kontexten ausdrückt. Er ist die emotionale Färbung der Stimme, die sich leicht an den Kontext anpasst, also an die genutzte Plattform, die Zielgruppe, die Situation und den Zweck der Kommunikation. Während die Stimme konstant bleibt, ist der Ton flexibel. Ein Vergleich: Wer einen Freund tröstet, spricht anders als bei der Feier eines Sieges.

Bei der Definition von Stimme und Ton der Marke gilt: einfach halten. Jede Definition idealerweise auf wenige Worte beschränken.

3. Die Social-Media-Richtlinien erstellen

Sind Stimme und Ton der Marke und die Schwerpunkte in Social Media klar, können die übergreifenden Social-Media-Richtlinien entstehen.

Diese Kategorien gehören dazu:

• Richtlinien für Texte.
• Visuelle Richtlinien.
• Richtlinien für Stimme und Ton.
• Zielgruppe und Ziele.
• Eine Liste der Themen, die behandelt werden. Eine Beauty-Marke könnte zum Beispiel neue Produkteinführungen, Popkultur, Innovationen in der Beauty-Branche und Beauty-Trends behandeln.
• Eine Liste der Themen, die gemieden werden. Manche Marken äußern sich nicht zu politischen Themen, während andere in diesem Bereich glänzen. Klar festlegen, wie die Marke mit globalen Nachrichten, politischen Diskussionen oder allem umgeht, was für die Zielgruppe kontrovers sein könnte.
• Strukturrichtlinien und Vorlagen. Wie viele Wörter sollten Instagram-Captions ungefähr haben, oder hängt das vom Thema ab? Wie viele Bilder gehören in ein Karussell? Vorlagen für häufige Beitragsarten (etwa Produkteinführungen) erstellen oder erklären, wie diese für jedes Event neu erstellt werden.
• Anleitungen zum Finden von Content-Quellen. Gibt es zum Beispiel einen gemeinsamen Ordner mit Marken-Assets, die für Social Media freigegeben sind? Gibt es eine Sammlung von Fallstudien, die das Social-Media-Team wiederverwenden soll? Sind regelmäßige Interviews mit internen Fachexperten nötig? Klar machen, wo das Social-Media-Team findet, was es braucht.
• Freigabe- und Veröffentlichungsprozess. Ob mit einem Social-Media-Planungstool oder direkt gepostet wird: Den Prozess definieren und Freigaben einfach und schnell gestalten. Wichtig: Sind die Richtlinien klar, lässt sich dem Social-Media-Team bei der Umsetzung vertrauen. Übermäßige Freigabeanforderungen sind das Letzte, was gebraucht wird, denn dadurch gerät das Team bei der schnelllebigen Online-Diskussion ins Hintertreffen.

Schließlich dafür sorgen, dass die Richtlinien für alle zugänglich sind, die sie brauchen, und einen Rhythmus festlegen, in dem sie überprüft und aktualisiert werden.

4. Kanalspezifische Formatierungsrichtlinien berücksichtigen

Verschiedene soziale Netzwerke haben leicht unterschiedliche Formatierungskonventionen, die der Social-Media-Styleguide berücksichtigen sollte. So hat X (Twitter) eine Begrenzung auf 280 Zeichen, erlaubt aber, Tweets zu einem Thread hinzuzufügen (und Premium-Konten können bis zu 25.000 Zeichen posten). Bei Instagram können Nutzer nicht auf Links in Beiträgen klicken, Links in Storys sind aber möglich.

Trotz dieser Unterschiede gibt es einige Richtlinien, die für alle Konten gelten sollten:

• Auf den Hook achten, ob das der erste Satz eines Textbeitrags ist oder die ersten Sekunden eines Videos. Er muss stark genug sein, um das Scrollen zu stoppen.
• Links mit der nativen Funktion der Plattform kürzen und darauf achten, dass Vorschau und Meta-Beschreibung korrekt und informativ sind.
• Hashtags und Erwähnungen sparsam einsetzen. Sie sollten immer zum Kontext passen.
• Ein Bild verwenden, das dem Beitrag einen Mehrwert gibt. Auf Plattformen wie LinkedIn und X (Twitter) braucht nicht jeder Beitrag ein Bild.

Auch lässt sich festlegen, welche Emojis die Marke wann verwendet. Manche Marken wählen einige Emojis als ihre „Signatur“.

5. Ein Playbook für Reaktionen auf bestimmte Situationen entwickeln

Wie nutzt die Marke soziale Medien, um mit Kunden und Wettbewerbern zu interagieren? Wer Kunden in sozialen Medien nicht direkt antwortet, verpasst eine große Chance.

Der Social-Media-Leitfaden sollte einen Abschnitt zum Umgang mit diesen Situationen enthalten. Die Markenstimme wird die Antworten maßgeblich beeinflussen. Ist die Markenstimme „frech“ wie bei Wendy’s, dürfen Follower auch mal liebevoll aufgezogen werden. Bei einer seriöseren Marke kommt das dagegen nicht gut an und kann Probleme verschärfen.

Mit Social-Listening-Tools und Automatisierung lässt sich auf Erwähnungen rund um den Kundenservice in sozialen Medien reagieren. Die Marke muss auch auf Direktnachrichten antworten. Selbst wenn einen Chatbot für Antworten auf Kundenanfragen zum Einsatz kommt, sollten dessen Antworten der Markenstimme folgen.

Schließlich gehört ein Reaktionsplan für negative Kommentare in sozialen Medien dazu. Selbst die besten Marken erhalten sie von Zeit zu Zeit, und die Reaktion kann darüber entscheiden, ob ein Kunde verloren geht oder beeindruckt ist.

Fazit zu Social-Media-Styleguides

Die Tipps und Schritte oben helfen beim Einstieg in die Erstellung eines eigenen Social-Media-Styleguides für die Marke.

Das Social-Media-Team sollte den Leitfaden genau befolgen, um plattformübergreifend Einheitlichkeit zu gewährleisten. Dabei bleibt der Styleguide ein lebendiges Dokument. Er sollte sich an die sich ändernden Vorlieben der Zielgruppe, an Social-Media-Trends und an Änderungen der Plattformen anpassen.