In 5 Schritten zum wirkungsvollen Social-Media-Styleguide

Beliebte Markenkonten in sozialen Medien haben oft einen unverwechselbaren Schreibstil und Ton, mit dem sie aus der Masse herausstechen, und ein wirkungsvoller Social-Media-Styleguide ist häufig der Grund für ihren Erfolg.

Denken Sie an Wendy’s, eine Marke, die sich in sozialen Medien einen herausragenden Stil und eine unverwechselbare Stimme aufgebaut hat, indem sie mehr über Internetkultur als über Burger spricht. Wendy’s kann sich frech und respektlos geben, und die Fans lieben es.

Um mit Ihrer Marke eine ähnliche Bekanntheit zu erreichen, brauchen Sie einen Social-Media-Styleguide. Von Regeln zur Groß- und Kleinschreibung bis zu Schriftarten legt ein umfassender Social-Media-Styleguide klare Richtlinien für alle Texte fest, die auf Ihren Markenkonten erscheinen.

Wenn diese Leitfäden festgeschrieben und aktiv vermittelt werden, bringen sie alle, die mit Social-Media-Marketing zu tun haben, vom Praktikanten bis zum CMO, auf denselben Stand. Das Ergebnis ist eine unverwechselbare Markenstimme, die sich im Getümmel der sozialen Medien durchsetzt.

Was sollte ich wissen, bevor ich einen Social-Media-Styleguide erstelle?

Sie und andere im Marketingteam haben wahrscheinlich bereits Ihren Zielmarkt definiert und Kundenprofile erstellt, auch Personas genannt. Falls nicht, sollten Sie diese erstellen, bevor Sie Ihren Social-Media-Styleguide entwickeln. Sie müssen wissen, wen Sie erreichen wollen, und Personas helfen Ihnen, eine Markenstimme und Richtlinien zu entwickeln, die bei den Menschen ankommen, die Sie als Follower und Kunden gewinnen möchten.

Was ist eine Customer bzw. Buyer Persona? Im weitesten Sinne ist es eine Sammlung von Daten über Ihre idealen Kunden. Sie kann folgende Datenpunkte enthalten:

• Standort
• Beruf
• Sprache
• Alter und Generation
• Einkommensgruppe
• Interessen
• Herausforderungen oder Pain Points
• Geschäftsziele
• Anzahl der Mitarbeitenden (bei B2B)
• Bevorzugte soziale Kanäle

Eine Buyer Persona verbindet all diese Datenpunkte und stellt sie so dar, als würden sie eine reale Person beschreiben. Sie hilft Ihrem Social-Media-Team, eine ideale Einzelperson statt einer allgemeinen Gruppe anzusprechen, und das sorgt für überzeugendere Social-Media-Inhalte.

Was gehört in einen Social-Media-Styleguide?

Um einen unverwechselbaren Stil auf allen Plattformen zu bewahren, müssen Sie klare Texterregeln festlegen, dokumentieren und im Team verbreiten. Doch bei der Erstellung des Social-Media-Styleguides Ihrer Marke müssen Sie nicht bei null anfangen.

Hier ist ein grober Überblick über die wichtigsten Abschnitte.

• Sprache: Legen Sie die Sprache Ihrer Marke fest, einschließlich der regionalen Variante. Sie sollte zu Ihrem Hauptmarkt passen. Eine Marke mit Sitz in Mexiko wird zum Beispiel mexikanisches Spanisch verwenden. Eine globale Marke, die sich überwiegend an englischsprachige Kunden richtet, kann britisches oder amerikanisches Englisch nutzen, je nachdem, wo die meisten ihrer Kunden leben. Wenn Ihre Marke viele Regionen ohne gemeinsame Sprache abdeckt, sollten Sie Markenkonten für jede Sprache Ihrer wichtigsten Kunden in Betracht ziehen.
• Grammatik: Jeder Beitrag auf den Social-Media-Konten Ihrer Marke sollte denselben Grammatikregeln folgen. Diese sollten unter anderem Folgendes abdecken:
  • Abkürzungen: Legen Sie die Regeln Ihrer Marke für das Abkürzen von Wörtern und die Verwendung von Akronymen fest. Auf Social-Media-Plattformen mit Zeichenbegrenzung werden Sie gängige Begriffe wahrscheinlich durch Akronyme und Abkürzungen ersetzen. Sie können „Suchmaschinenoptimierung“ etwa zu SEO abkürzen und davon ausgehen, dass die meisten Leser wissen, was gemeint ist. Listen Sie in Ihren Richtlinien die Akronyme und Abkürzungen auf, die Ihr Team brauchen könnte, und legen Sie fest, wann welche Form verwendet werden darf.
  • Ausrufezeichen: Erklären Sie, wann Ausrufezeichen verwendet (oder ob sie vermieden) werden.
  • Kommas: Während die Debatte über das Oxford-Komma, auch serielles Komma genannt, weitergeht, sollten Sie entscheiden, ob Sie es verwenden, und dabei bleiben.
  • Datumsangaben: Datumsangaben werden in verschiedenen Teilen der Welt unterschiedlich formatiert und gelesen. So bedeutet 4/12 in manchen Ländern den 12. April und in anderen den 4. Dezember. Der einfachste Weg? Schreiben Sie den Monat aus oder kürzen Sie ihn ab, statt Ziffern zu verwenden, wenn Sie Daten für Aktionen, Sales, Events usw. angeben. Legen Sie auch fest, ob und wie Wochentage genannt und ob sie abgekürzt werden (z. B. Di.).
  • Zeitangaben: Ermitteln Sie, ob Ihre Zielgruppe eher mit dem 24-Stunden-Format oder dem 12-Stunden-Format vertraut ist (z. B. 16:00 oder 4:00 p.m.), und bleiben Sie dabei. Außerdem müssen Sie die Zeitzone von Events wie Webinaren oder Vertriebsterminen angeben, damit Sie Ihre Zielgruppe nicht verwirren oder einschränken. Die meisten Unternehmen mit Sitz in den USA verwenden ET oder CT, während viele Unternehmen im Silicon Valley PT nutzen. Legen Sie fest, ob und wann Zeitzonen angegeben werden.
  • Groß- und Kleinschreibung: Für Überschriften und Titel können Sie im Englischen Title Case verwenden, bei dem Jedes Wort Großgeschrieben Wird. Sentence Case, bei dem nur der erste Buchstabe einer Überschrift großgeschrieben wird, ist online immer verbreiteter und wird häufig in den Medien verwendet. Manche Marken wie Domino’s schreiben in sozialen Medien dagegen bewusst alles klein, um den Stil jüngerer Kunden nachzuahmen.

• Gedankenstriche: Auch wenn der lange Gedankenstrich einen schlechten Ruf hat, weil ChatGPT und andere KI-Plattformen ihn übermäßig verwenden, gibt es ihn schon ewig, und er hat nach wie vor seine Berechtigung. Legen Sie fest, ob Sie den längeren Geviertstrich (—) oder den etwas kürzeren Halbgeviertstrich (–) verwenden und ob Sie Leerzeichen um den Strich setzen oder die Wörter direkt anschließen. Sie können den Halbgeviertstrich zum Beispiel mit Leerzeichen auf beiden Seiten verwenden („Wort – Wort“) oder den längeren Geviertstrich ohne Leerzeichen („Wort—Wort“). Verwechseln Sie in jedem Fall nicht den Bindestrich, den kürzesten seiner waagerechten Verwandten, mit einem Gedankenstrich. Ein Bindestrich sollte nur zusammengesetzte Wörter verbinden, etwa „E-Mail“ oder „Social-Media-Team“.Marken: Erstellen Sie eine Liste aller Marken Ihres Unternehmens, sowohl in Text- als auch in Bildform. Die Marken sollten in der korrekten Schreibweise stehen.
• Terminologie: Ihre Markenrichtlinien können auch markenspezifische Begriffe enthalten, etwa dafür, wie Sie Produkte, Dienstleistungen oder Mitarbeitende bezeichnen. IBM nennt seine Mitarbeitenden zum Beispiel „IBMers“, und Google bezeichnet neue Mitarbeitende als „Nooglers“. Starbucks nennt seine Baristas und andere Teammitglieder „Partner“. Ihre Mitarbeitenden können Ihre besten Markenbotschafter in sozialen Medien sein, und wie Sie sie nennen, spiegelt Ihre Unternehmenskultur wider.

Denken Sie bei der Erstellung Ihrer Richtlinien daran, dass sie Ihren Content-Erstellern helfen sollen, die Markenbotschaft klarer zu vermitteln, und sie nicht einschränken dürfen. Weniger Regeln sind meist besser als mehr.

Wie erstelle ich schnell einen Social-Media-Styleguide?

Sie möchten die Erstellung Ihres Social-Media-Styleguides beschleunigen? Wählen Sie einen bestehenden Styleguide wie das Associated Press Stylebook oder das Chicago Manual of Style als Grundlage für Ihren Social-Media-Styleguide.

Natürlich können Sie eigene Ausnahmen festlegen, ansonsten kann sich Ihr Team aber am etablierten Leitfaden orientieren. (Profi-Tipp: Geben Sie allen in Ihrem Unternehmen, die mit Social Media arbeiten, Online-Zugriff auf die gewählte Grundlage oder ein gedrucktes Exemplar.)

Um Ihr Team noch besser abzustimmen, können Sie außerdem ein anerkanntes Wörterbuch in Ihrer Sprache wählen und es zum verbindlichen Nachschlagewerk Ihrer Marke machen.

Hier ist ein Beispiel für einen einfachen Social-Media-Styleguide, der diesen Ansatz verfolgt:

• Wir folgen dem Associated Press Stylebook mit folgenden Ausnahmen:
  • Oxford-Kommas verwenden.
  • Title Case verwenden, also Jedes Wort In Einer Überschrift Großschreiben.
  • Alle Zahlen als Ziffern schreiben (z. B. „8“ statt „acht“).
• Für alle Begriffsdefinitionen das Merriam-Webster-Wörterbuch verwenden.

Vielleicht möchten Sie aber kein bestehendes Stylebook nutzen und stattdessen ein eigenes von Grund auf erstellen. Das ist der anspruchsvollere Weg, wählen Sie ihn daher nur, wenn er Ihren Social-Media-Zielen dient.

Gehören visuelle Markenelemente und Designregeln in einen Social-Media-Styleguide?

Auch wenn Grafikdesigner Ihre visuellen Assets erstellen, muss sich Ihr Social-Media-Team beim Teilen von Grafiken und Videos an die Markenrichtlinien halten.

Ihre Marke hat wahrscheinlich bereits visuelle Richtlinien. Wenn diese auch für Social Media gelten, müssen Sie sie für Ihren Social-Media-Styleguide nicht ändern. Sie können einfach darauf verweisen oder sie verlinken.
Wenn Sie diese Richtlinien neu erstellen, sollten Sie Folgendes beachten:

• Farbpalette: Wenn Sie Grafiken mit einer App wie Canva oder Photoshop erstellen, können Sie Ihre Markenfarben in Ihren Vorlagen hinterlegen.
• Schriftarten: In Instagram Storys gibt es zum Beispiel eine Reihe von Schriftarten für Text. Legen Sie fest, welche Ihre Marke verwendet, und bleiben Sie dabei.
• Videostil: Verwenden Sie Filter oder spezielle Schnitte? Wo platzieren Sie Untertitel und andere grafische Elemente? Videoproduktion ist zwar ein eigenes Thema, doch Sie können einige Grundregeln für Social Video festlegen, damit Ihr Social-Media-Team Ihre Video-Assets wirkungsvoll einsetzt.

Wie erstelle ich einen umfassenden Social-Media-Styleguide von Grund auf?

Bei der Erstellung Ihres Social-Media-Styleguides sollten Sie prozessorientiert vorgehen. Mit den folgenden Schritten entwickeln und implementieren Sie einen Styleguide, der Ihre Marke in sozialen Medien unverwechselbar macht.

1. Prüfen und vereinheitlichen Sie die Social-Media-Profile Ihrer Marke

Führen Sie zunächst ein Audit der Social-Media-Profile Ihres Unternehmens durch. Vielleicht sind Sie überrascht, wie viele es gibt. Viele größere Unternehmen nutzen heute verschiedene soziale Kanäle für unterschiedliche Zwecke, etwa für Unternehmensnachrichten und Kundenservice.

Dokumentieren Sie in Ihrem Social-Media-Audit Folgendes:

• Jedes Markenkonto auf jeder Plattform, einschließlich des Handles
• Die Zugangsdaten für jedes Konto und eine Liste aller Personen mit Zugriff
• Eine kurze Zweckbeschreibung, etwa „Kundenservice“, „Markenmarketing“ oder „Verkäufe über den nativen Shop“
• Die Anzahl der Follower und die durchschnittliche Engagement-Rate
• Die Posting-Frequenz (z. B. dreimal pro Woche, einmal täglich usw.)

Prüfen Sie anschließend Ihre Ressourcen. Ist Ihr Team überlastet, weil es auf jedem Konto posten will? Haben Sie die nötige Zeit, um auf TikTok wirklich Fuß zu fassen? Sehen Sie sich an, wo Ihre Arbeit das meiste Engagement bringt und wo Sie Konten zusammenlegen oder schließen können, die für Ihre Marke nicht funktionieren. So können Sie einen Styleguide erstellen, der sich nur auf die Plattformen konzentriert, auf die Sie sich fokussieren.

2. Definieren Sie Stimme und Ton Ihrer Marke

Marketer verwenden die Begriffe „Stimme“ und „Ton“ oft austauschbar, dabei unterscheiden sie sich deutlich.

• Die Markenstimme ist die beständige Persönlichkeit und der Charakter Ihrer Marke, die in allen Kommunikationen gleich bleiben. Betrachten Sie sie als Identität oder DNA Ihrer Marke und beschreiben Sie sie so, als würden Sie einen Menschen beschreiben. Ihre Markenstimme könnte zum Beispiel „kompetent und vertrauenswürdig“ oder „freundlich und albern“ sein. Ihre Markenstimme sollte sich nur selten ändern, da sie an Ihre zentrale Markenidentität gebunden ist.
• Der Markenton ist die Art, wie Sie Ihre Stimme in verschiedenen Situationen und Kontexten ausdrücken. Er ist die emotionale Färbung Ihrer Stimme, die sich leicht an den Kontext anpasst, also an die genutzte Plattform, die Zielgruppe, die Situation und den Zweck der Kommunikation. Während Ihre Stimme konstant bleibt, ist Ihr Ton flexibel. Denken Sie daran, wie unterschiedlich Sie sprechen, wenn Sie einen Freund trösten oder einen Sieg feiern.

Wenn Sie Stimme und Ton Ihrer Marke definieren, sollten Sie es einfach halten. Versuchen Sie, jede Definition auf wenige Worte zu beschränken.

3. Erstellen Sie Ihre Social-Media-Richtlinien

Da Sie nun Stimme und Ton Ihrer Marke kennen und wissen, worauf Sie sich in Social Media konzentrieren, können Sie Ihre übergreifenden Social-Media-Richtlinien erstellen.

Berücksichtigen Sie diese Kategorien:

• Richtlinien für Texte.
• Visuelle Richtlinien.
• Richtlinien für Stimme und Ton.
• Zielgruppe und Ziele.
• Eine Liste der Themen, die Sie behandeln. Eine Beauty-Marke könnte zum Beispiel neue Produkteinführungen, Popkultur, Innovationen in der Beauty-Branche und Beauty-Trends behandeln.
• Eine Liste der Themen, die Sie meiden. Manche Marken äußern sich nicht zu politischen Themen, während andere in diesem Bereich glänzen. Legen Sie klar fest, wie Ihre Marke mit globalen Nachrichten, politischen Diskussionen oder allem umgeht, was für Ihre Zielgruppe kontrovers sein könnte.
• Strukturrichtlinien und Vorlagen. Wie viele Wörter sollten Instagram-Captions ungefähr haben, oder hängt das vom Thema ab? Wie viele Bilder gehören in ein Karussell? Erstellen Sie Vorlagen für häufige Beitragsarten (etwa Produkteinführungen) oder erklären Sie, wie diese für jedes Event neu erstellt werden.
• Anleitungen zum Finden von Content-Quellen. Gibt es zum Beispiel einen gemeinsamen Ordner mit Marken-Assets, die für Social Media freigegeben sind? Gibt es eine Sammlung von Fallstudien, die das Social-Media-Team wiederverwenden soll? Müssen Sie regelmäßige Interviews mit internen Fachexperten planen? Machen Sie klar, wo Ihr Social-Media-Team findet, was es braucht.
• Freigabe- und Veröffentlichungsprozess. Ob Sie ein Social-Media-Planungstool nutzen oder direkt posten: Definieren Sie den Prozess und gestalten Sie Freigaben einfach und schnell. Denken Sie daran: Wenn Ihre Richtlinien klar sind, können Sie Ihrem Social-Media-Team bei der Umsetzung vertrauen. Das Letzte, was Sie wollen, sind übermäßige Freigabeanforderungen, durch die Ihr Team bei der schnelllebigen Online-Diskussion ins Hintertreffen gerät.

Sorgen Sie schließlich dafür, dass Ihre Richtlinien für alle zugänglich sind, die sie brauchen, und legen Sie einen Rhythmus fest, in dem Sie sie überprüfen und aktualisieren.

4. Berücksichtigen Sie kanalspezifische Formatierungsrichtlinien

Verschiedene soziale Netzwerke haben leicht unterschiedliche Formatierungskonventionen, die Ihr Social-Media-Styleguide berücksichtigen sollte. So hat X (Twitter) eine Begrenzung auf 280 Zeichen, erlaubt aber, Tweets zu einem Thread hinzuzufügen (und Premium-Konten können bis zu 25.000 Zeichen posten). Bei Instagram können Nutzer nicht auf Links in Beiträgen klicken, aber Sie können Links in Storys einfügen.

Trotz dieser Unterschiede gibt es einige Richtlinien, die für all Ihre Konten gelten sollten:

• Achten Sie auf den Hook, ob das der erste Satz eines Textbeitrags ist oder die ersten Sekunden eines Videos. Sie brauchen etwas, das stark genug ist, um das Scrollen zu stoppen.
• Kürzen Sie Links mit der nativen Funktion der Plattform und achten Sie darauf, dass Vorschau und Meta-Beschreibung korrekt und informativ sind.
• Setzen Sie Hashtags und Erwähnungen sparsam ein. Sie sollten immer zum Kontext passen.
• Verwenden Sie ein Bild, das dem Beitrag einen Mehrwert gibt. Auf Plattformen wie LinkedIn und X (Twitter) brauchen Sie nicht für jeden Beitrag ein Bild.

Sie können auch festlegen, welche Emojis Ihre Marke wann verwendet. Manche Marken wählen einige Emojis als ihre „Signatur“.

5. Entwickeln Sie Ihr Playbook für Reaktionen auf bestimmte Situationen

Wie nutzt Ihre Marke soziale Medien, um mit Kunden und Wettbewerbern zu interagieren? Wenn Sie Kunden in sozialen Medien nicht direkt antworten, verpassen Sie eine große Chance.

Ihr Social-Media-Leitfaden sollte einen Abschnitt zum Umgang mit diesen Situationen enthalten. Ihre Markenstimme wird Ihre Antworten maßgeblich beeinflussen. Ist Ihre Markenstimme „frech“ wie bei Wendy’s, können Sie Ihre Follower auch mal liebevoll aufziehen. Sind Sie jedoch eine seriösere Marke, kommt das nicht gut an und kann Probleme verschärfen.

Nutzen Sie Social-Listening-Tools und Automatisierung, um auf Erwähnungen rund um den Kundenservice in sozialen Medien zu reagieren. Ihre Marke muss auch auf Direktnachrichten antworten. Selbst wenn Sie einen Chatbot für Antworten auf Kundenanfragen einsetzen, sollten dessen Antworten Ihrer Markenstimme folgen.

Vergessen Sie schließlich nicht, einen Reaktionsplan für negative Kommentare in sozialen Medien aufzunehmen. Selbst die besten Marken erhalten sie von Zeit zu Zeit, und Ihre Reaktion kann den Unterschied machen, ob Sie einen Kunden verlieren oder ihn beeindrucken.

Fazit zu Social-Media-Styleguides

Die Tipps und Schritte oben helfen Ihnen, mit der Erstellung eines eigenen Social-Media-Styleguides für Ihre Marke zu beginnen.

Ihr Social-Media-Team sollte den Leitfaden genau befolgen, um plattformübergreifend Einheitlichkeit zu gewährleisten. Denken Sie aber daran, dass der Styleguide ein lebendiges Dokument ist. Er sollte sich an die sich ändernden Vorlieben Ihrer Zielgruppe, an Social-Media-Trends und an Änderungen der Plattformen anpassen.