Os perfis de marca mais populares nas redes sociais costumam ter um estilo de escrita e um tom muito marcantes, que fazem com que se destaquem em meio ao ruído, e um guia de estilo eficaz para redes sociais costuma ser a origem desse sucesso.
Pense na Wendy’s, uma marca que construiu um estilo e uma voz de destaque nas redes sociais falando mais sobre cultura da internet do que sobre hambúrgueres. A Wendy’s pode se dar ao luxo de ser atrevida e irreverente, e os fãs adoram.
Para alcançar esse tipo de fama para a sua marca, você precisa de um guia de estilo para redes sociais. Das regras de uso de maiúsculas às fontes, um guia de estilo completo define diretrizes claras para qualquer tipo de texto publicado nos perfis da sua marca.
Quando são formalizados e divulgados, esses guias colocam na mesma página todas as pessoas envolvidas com o marketing nas redes sociais, do estagiário ao CMO. O resultado é uma voz de marca marcante, capaz de se destacar em meio ao excesso de conteúdo nas redes sociais.
O que preciso saber antes de criar um guia de estilo para redes sociais?
Você e outras pessoas da equipe de marketing provavelmente já definiram o seu mercado-alvo e criaram perfis de clientes, também conhecidos como personas. Se ainda não tiver esses perfis, crie-os antes de montar o seu guia de estilo. Você precisa saber quem quer alcançar, e criar personas vai ajudar a desenvolver uma voz de marca e diretrizes que se conectem com as pessoas que você quer como seguidores e clientes.
O que é uma persona de cliente (ou buyer persona)? Em sentido amplo, é um conjunto de dados sobre os seus clientes ideais. Ela pode incluir os seguintes dados:
- Localização
- Profissão
- Idioma
- Idade e geração
- Faixa de renda
- Interesses
- Desafios ou dores
- Metas de negócio
- Número de funcionários (para B2B)
- Canais sociais preferidos
Uma buyer persona reúne todos esses dados e os apresenta como se descrevessem uma pessoa real. Ela ajuda a sua equipe de redes sociais a falar com uma pessoa ideal, e não com um grupo genérico, o que gera conteúdos sociais mais atraentes.
O que entra em um guia de estilo para redes sociais?
Para manter um estilo próprio em todas as plataformas, você precisa definir, documentar e divulgar regras de redação claras. Mas, ao criar o guia de estilo da sua marca, não é preciso começar do zero.
Veja um esboço básico das seções mais importantes a incluir.
- Idioma: defina o idioma, incluindo a variante regional, que a sua marca fala. Ele deve corresponder ao principal mercado em que você atua. Por exemplo, uma marca sediada no México vai usar o espanhol mexicano. Uma marca global que se comunica principalmente com clientes de língua inglesa pode usar o inglês britânico ou o americano, dependendo de onde está a maior parte dos clientes. Se a sua marca atua em muitas regiões sem um idioma em comum, considere ter perfis de marca para cada um dos idiomas falados pelos seus principais clientes.
- Gramática: todos os posts dos perfis sociais da sua marca devem seguir as mesmas regras gramaticais. Elas devem abranger pontos como:
- Abreviações: defina as regras da sua marca para encurtar palavras ou usar siglas. Ao publicar em plataformas sociais com limite de caracteres, você provavelmente vai usar siglas e abreviações no lugar de termos comuns. Por exemplo, você pode abreviar “search engine optimization” como SEO e esperar que a maioria dos leitores saiba o que significa. Nas suas diretrizes, liste as siglas ou abreviações de que a equipe pode precisar e especifique quando cada forma do termo pode ser usada.
- Pontos de exclamação: explique quando usá-los (ou se devem ser evitados).
- Vírgulas: enquanto o debate sobre a vírgula de Oxford, também chamada de vírgula serial, continua, decida se vai usá-la ou não e mantenha essa decisão.
- Datas: as datas são escritas e lidas de formas diferentes em diferentes partes do mundo. Por exemplo, 4/12 significa 12 de abril em alguns lugares e 4 de dezembro em outros. O caminho mais fácil? Escreva o mês por extenso ou abreviado, em vez de usar números, ao indicar datas de promoções, liquidações, eventos e assim por diante. Decida também se e como incluir os dias da semana e se vai abreviá-los (por exemplo, ter.).
- Formato de horário: descubra se o seu público está mais acostumado com o formato de 24 horas ou com o de 12 horas (por exemplo, 16:00 ou 4:00 p.m.) e mantenha esse padrão. Você também precisa especificar o fuso horário dos eventos, como webinars ou reuniões de vendas, para não confundir nem limitar o seu público. A maioria das empresas sediadas nos EUA usa ET ou CT, enquanto muitas empresas do Vale do Silício usam PT. Defina se e quando incluir os fusos horários.
- Maiúsculas: em títulos, no inglês você pode usar o Title Case, Que Coloca Cada Palavra Em Maiúscula. O sentence case, que usa maiúscula apenas na primeira letra do título, é cada vez mais comum on-line e muito usado pela mídia. Por outro lado, algumas marcas, como a Domino’s, usam de propósito só letras minúsculas nas redes sociais para imitar o estilo dos clientes mais jovens.
- Travessões: embora tenha má fama pelo uso excessivo do ChatGPT e de outras plataformas de IA, o travessão existe desde sempre e continua tendo sua utilidade. Defina se você quer usar o travessão, mais longo (—), ou o meia-risca, um pouco mais curto (–), e se quer espaços em volta do sinal ou as palavras coladas a ele. Por exemplo, você pode usar o meia-risca com um espaço de cada lado (“palavra – palavra”) ou o travessão, mais longo, sem espaços (“palavra—palavra”). De qualquer forma, não confunda o hífen, o mais curto da família, com um travessão. O hífen só deve ser usado para unir palavras compostas, como “guarda-chuva” ou “bem-vindo”.Marcas registradas: inclua uma lista de todas as marcas registradas da sua empresa, tanto na forma escrita quanto na visual. Elas devem estar com as maiúsculas e minúsculas corretas.
- Terminologia: suas diretrizes de marca também podem incluir uma terminologia própria, como a forma de se referir a produtos, serviços ou funcionários. Por exemplo, a IBM chama seus funcionários de “IBMers”, e o Google chama os novos contratados de “Nooglers”. A Starbucks chama seus baristas e outros membros da equipe de “partners”. Seus funcionários podem ser os melhores embaixadores da marca nas redes sociais, e a forma como você os chama reflete a cultura da sua empresa.
Ao criar suas diretrizes, lembre-se de que elas devem ajudar os produtores de conteúdo a transmitir a mensagem da marca com mais clareza, e não limitá-los. Menos regras costumam funcionar melhor do que muitas.
Como criar um guia de estilo para redes sociais rapidamente?
Quer acelerar a criação do seu guia de estilo para redes sociais? Escolha um guia existente, como o Associated Press Stylebook ou o Chicago Manual of Style, como base para o seu guia.
Você pode definir suas próprias exceções às regras, claro, mas, no restante, a sua equipe pode seguir o guia estabelecido. (Dica de ouro: dê a todas as pessoas da empresa que lidam com redes sociais acesso on-line ou uma cópia impressa da base escolhida.)
Para alinhar ainda mais a equipe, você também pode escolher um dicionário reconhecido no seu idioma e torná-lo o dicionário oficial da sua marca.
Veja um exemplo de guia de estilo simples para redes sociais que usa essa abordagem:
- Seguir o Associated Press Stylebook, com as seguintes exceções:
- Usar a vírgula de Oxford.
- Usar Title Case, ou seja, Colocar Cada Palavra De Um Título Em Maiúscula.
- Usar algarismos para todos os números (por exemplo, “8” em vez de “oito”).
- Usar o dicionário Merriam-Webster para todas as definições de termos.
No entanto, talvez você prefira não usar um guia existente e criar o seu do zero. Esse é um caminho mais desafiador, então só escolha essa opção se ela atender às suas metas nas redes sociais.
Os elementos visuais e as regras de design da marca devem estar no guia de estilo para redes sociais?
Mesmo que você tenha designers gráficos para criar os materiais visuais, a sua equipe de redes sociais ainda precisará seguir as diretrizes da marca ao compartilhar imagens e vídeos.
Provavelmente a sua marca já tem diretrizes visuais. Se elas também valem para as redes sociais, não é preciso alterá-las no seu guia de estilo: basta mencioná-las ou incluir um link.
Se você optar por criar essas diretrizes, veja o que considerar:
- Paleta de cores: se você usa um app como Canva ou Photoshop para criar imagens, pode programar as cores da marca nos seus modelos.
- Fontes: nos Stories do Instagram, por exemplo, há várias opções de fonte para o texto. Defina quais a sua marca usa e mantenha esse padrão.
- Estilo de vídeo: você usa filtros ou edições especiais? Onde coloca legendas e outros elementos gráficos? Embora a produção de vídeo seja um tema à parte, você pode definir algumas regras básicas para vídeos sociais que permitam à equipe de redes sociais usar seus materiais de vídeo com eficácia.
Como criar um guia de estilo completo para redes sociais do zero?
Você precisa de uma abordagem orientada a processos para criar o seu guia de estilo. Considere as etapas a seguir para criar e implementar um guia de estilo que diferencie a sua marca nas redes sociais.
1. Faça uma auditoria e alinhe os perfis sociais da sua marca
Primeiro, faça uma auditoria dos perfis da sua empresa nas redes sociais. Você pode se surpreender com a quantidade. Muitas empresas maiores usam hoje canais sociais diferentes para finalidades distintas, como notícias corporativas e atendimento ao cliente.
Na sua auditoria de redes sociais, documente o seguinte:
- Cada perfil da marca em cada plataforma, incluindo o @
- Os dados de acesso de cada perfil e uma lista de todas as pessoas com acesso
- Uma breve descrição da finalidade, como “atendimento ao cliente”, “marketing de marca” ou “vendas pela loja nativa”
- Número de seguidores e taxa média de engajamento
- Frequência de publicação (por exemplo, 3 vezes por semana, uma vez por dia etc.)
Em seguida, analise os seus recursos. A sua equipe está sobrecarregada tentando publicar em todos os perfis? Você tem o tempo necessário para ganhar tração de verdade no TikTok? Veja onde os seus esforços geram mais engajamento e onde é possível consolidar ou encerrar perfis que não estão funcionando para a sua marca. Assim, você poderá criar um guia de estilo que trate apenas das plataformas em que está focado.
2. Defina a voz e o tom da sua marca
Os profissionais de marketing costumam usar os termos “voz” e “tom” como sinônimos, mas eles são bem diferentes.
- A voz da marca é a personalidade e o caráter consistentes da sua marca, que permanecem estáveis em todas as comunicações. Pense nela como a identidade ou o DNA da sua marca e descreva-a como se estivesse descrevendo uma pessoa. Por exemplo, a voz da sua marca pode ser “especialista e confiável” ou “simpática e divertida”. A voz da sua marca raramente deve mudar, porque está ligada à identidade central da marca.
- O tom da marca é a forma como você expressa a sua voz em diferentes situações e contextos. É a inflexão emocional da sua voz, que se adapta um pouco conforme o contexto: a plataforma usada, o público, a situação e o objetivo da comunicação. Enquanto a voz se mantém constante, o tom se ajusta. Pense em como você fala de um jeito diferente ao consolar um amigo e ao comemorar uma vitória.
Ao definir a voz e o tom da sua marca, o ideal é manter tudo simples. Tente limitar cada definição a poucas palavras.
3. Crie suas diretrizes para redes sociais
Agora que você conhece a voz e o tom da sua marca e já definiu onde concentrar seus esforços nas redes sociais, está pronto para criar suas diretrizes gerais.
Considere estas categorias:
- Diretrizes de redação.
- Diretrizes visuais.
- Diretrizes de voz e tom.
- Público-alvo e metas.
- Uma lista dos temas que você vai abordar. Por exemplo, uma marca de beleza pode falar sobre lançamentos de produtos, cultura pop, inovações no setor de beleza e tendências de beleza.
- Uma lista dos temas que você vai evitar. Algumas marcas não se envolvem em temas políticos, enquanto outras se destacam nesse espaço. Deixe claro como a sua marca lida com notícias globais, discussões políticas ou qualquer assunto que possa ser polêmico para o seu público-alvo.
- Diretrizes de estrutura e modelos. Quantas palavras, aproximadamente, devem ter as legendas do Instagram, ou isso depende do tema? Quantas imagens devem entrar em um carrossel? Crie modelos para os tipos de post mais comuns (como lançamentos de produtos) ou explique como criá-los do zero para cada evento.
- Instruções para encontrar fontes de conteúdo. Por exemplo, existe uma pasta compartilhada com materiais da marca aprovados para uso nas redes sociais? Há um repositório de estudos de caso que a equipe de redes sociais deve reaproveitar? Será preciso agendar entrevistas regulares com especialistas da empresa? Deixe claro onde a sua equipe pode encontrar o que precisa.
- Processo de aprovação e publicação. Seja usando uma ferramenta de agendamento de redes sociais ou publicando diretamente, defina o processo e torne as aprovações simples e rápidas. Lembre-se de que, se as suas diretrizes forem claras, você pode confiar na execução da sua equipe. A última coisa que você quer é ficar preso a exigências de aprovação excessivas que deixem a equipe para trás em uma conversa on-line que acontece rápido.
Por fim, depois de criar as diretrizes, garanta que elas estejam acessíveis a todos que precisam delas e defina uma frequência para revisá-las e atualizá-las.
4. Considere diretrizes de formatação específicas para cada canal
Cada rede social tem convenções de formatação um pouco diferentes, e o seu guia de estilo deve levá-las em conta. Por exemplo, o X (Twitter) tem limite de 280 caracteres, mas permite adicionar tweets a uma thread (e contas Premium podem publicar até 25 mil caracteres). O Instagram não permite clicar em links nos posts, mas você pode incluir links nos Stories.
Apesar dessas diferenças, há algumas diretrizes que todos os seus perfis devem seguir:
- Capriche no gancho, seja a primeira frase de um post de texto ou os primeiros segundos de um vídeo. Você precisa de algo envolvente o bastante para interromper a rolagem.
- Encurte os links com o recurso nativo da plataforma e garanta que a pré-visualização e a meta descrição sejam precisas e informativas.
- Use hashtags e menções com moderação. Elas devem ser sempre relevantes para o contexto.
- Use uma imagem que agregue valor ao post. Em canais como LinkedIn e X (Twitter), você não precisa de uma imagem em todos os posts.
Você também pode especificar quais emojis a sua marca usa e quando. Algumas marcas escolhem alguns emojis como sua “assinatura”.
5. Desenvolva seu playbook de resposta a situações
Como a sua marca usa as redes sociais para interagir com clientes e concorrentes? Se você não está respondendo diretamente aos clientes nas redes sociais, está perdendo uma grande oportunidade.
O seu guia para redes sociais deve ter uma seção sobre como lidar com essas situações. A voz da sua marca vai influenciar muito as suas respostas. Se a voz da sua marca for “atrevida”, como a da Wendy’s, você pode até provocar seus seguidores de leve. Mas, se for uma marca mais séria, isso não vai funcionar e pode piorar os problemas.
Use ferramentas de social listening e automação para ajudar a responder às menções sobre atendimento ao cliente nas redes sociais. A sua marca também precisará responder a mensagens privadas. Mesmo que você tenha implementado um chatbot para responder às dúvidas dos clientes, as respostas dele também devem seguir a voz da sua marca.
Por fim, não se esqueça de incluir um plano de resposta para comentários negativos nas redes sociais. Até as melhores marcas recebem esse tipo de comentário de vez em quando, e a forma como você responde pode fazer a diferença entre perder um cliente e impressioná-lo.
Considerações finais sobre guias de estilo para redes sociais
As dicas e etapas acima vão ajudar você a começar a criar o guia de estilo para redes sociais da sua marca.
Embora a sua equipe de redes sociais deva seguir o guia de perto para garantir consistência em todas as plataformas, é importante lembrar que o guia de estilo é um documento vivo. Ele deve se adaptar às preferências em mudança do seu público, às tendências sociais e às mudanças nas plataformas de redes sociais.
