Les comptes de marque populaires sur les réseaux sociaux ont souvent un style d’écriture et un ton très distinctifs qui leur permettent de se démarquer, et un guide de style efficace pour les réseaux sociaux est souvent à l’origine de leur succès.
Pensez à Wendy’s, une marque qui s’est forgé un style et une voix remarquables sur les réseaux sociaux en parlant davantage de culture internet que de burgers. Wendy’s peut se permettre d’être insolente et irrévérencieuse, et les fans adorent ça.
Pour atteindre ce niveau de notoriété, votre marque a besoin d’un guide de style pour les réseaux sociaux. Des règles d’emploi des majuscules aux polices, un guide de style complet définit des consignes claires pour tous les types de textes publiés sur les comptes de votre marque.
Une fois formalisés et diffusés, ces guides mettent sur la même longueur d’onde toutes les personnes impliquées dans le social media marketing, du stagiaire au CMO. Résultat : une voix de marque distinctive, capable de se démarquer dans le flot des réseaux sociaux.
Que dois-je savoir avant de créer un guide de style pour les réseaux sociaux ?
Vous et les autres membres de l’équipe marketing avez probablement déjà défini votre marché cible et créé des profils clients, aussi appelés personas. Si ce n’est pas le cas, créez-les avant d’élaborer votre guide de style. Vous devez savoir qui vous cherchez à toucher, et les personas vous aideront à développer une voix de marque et des consignes qui parlent aux personnes que vous voulez comme abonnés et comme clients.
Qu’est-ce qu’un persona client (ou acheteur) ? Au sens large, c’est un ensemble de données sur vos clients idéaux. Il peut inclure les données suivantes :
- Localisation
- Profession
- Langue
- Âge et génération
- Tranche de revenus
- Centres d’intérêt
- Défis ou points de friction
- Objectifs professionnels
- Nombre d’employés (en B2B)
- Canaux sociaux privilégiés
Un persona acheteur réunit toutes ces données et les présente comme s’il décrivait une personne réelle. Il aide votre équipe social media à s’adresser à une personne idéale plutôt qu’à un groupe général, ce qui donne des contenus sociaux plus percutants.
Que contient un guide de style pour les réseaux sociaux ?
Pour conserver un style reconnaissable sur toutes les plateformes, vous devez définir, documenter et partager des règles de rédaction claires. Mais pour créer le guide de style de votre marque, inutile de partir d’une page blanche.
Voici les grandes lignes des sections essentielles à inclure.
- Langue : définissez la langue, y compris la variante régionale, que parle votre marque. Elle doit correspondre au marché principal sur lequel vous opérez. Par exemple, une marque basée au Mexique utilisera l’espagnol du Mexique. Une marque internationale qui s’adresse surtout à des clients anglophones peut utiliser l’anglais britannique ou américain, selon l’endroit où se trouve la majorité de ses clients. Si votre marque couvre de nombreuses zones géographiques sans langue commune, envisagez d’avoir des comptes de marque pour chacune des langues parlées par vos principaux clients.
- Grammaire : chaque publication des comptes sociaux de votre marque doit suivre les mêmes règles grammaticales. Elles doivent notamment couvrir :
- Les abréviations : fixez les règles de votre marque pour raccourcir les mots ou utiliser des acronymes. Sur les plateformes sociales où le nombre de caractères est limité, vous utiliserez sans doute des acronymes et des abréviations à la place de termes courants. Vous pouvez par exemple abréger « search engine optimization » en SEO en partant du principe que la plupart de vos lecteurs savent ce que cela signifie. Dans vos consignes, listez les acronymes ou abréviations dont votre équipe pourrait avoir besoin, puis précisez quand chaque forme peut être utilisée.
- Les points d’exclamation : expliquez quand les utiliser (ou s’il faut les éviter).
- Les virgules : alors que le débat sur la virgule d’Oxford, aussi appelée virgule sérielle, fait toujours rage, décidez de l’utiliser ou non et tenez-vous-en à cette décision.
- Les dates : les dates se notent et se lisent différemment selon les régions du monde. Par exemple, 4/12 signifie 12 avril dans certains pays et 4 décembre dans d’autres. La solution la plus simple ? Écrivez le mois en toutes lettres ou en abrégé plutôt qu’en chiffres pour les dates de promotions, de soldes, d’événements, etc. Décidez aussi s’il faut indiquer les jours de la semaine, comment, et s’il faut les abréger (par ex. mar.).
- Les conventions horaires : déterminez si votre audience est plus habituée au format 24 heures ou au format 12 heures (par ex. 16:00 ou 4:00 p.m.) et tenez-vous-y. Vous devez aussi préciser le fuseau horaire des événements, comme les webinars ou les rendez-vous commerciaux, pour ne pas semer la confusion ni restreindre votre audience. La plupart des entreprises basées aux États-Unis utilisent l’heure ET ou CT, tandis que de nombreuses entreprises de la Silicon Valley utilisent l’heure PT. Décidez s’il faut indiquer les fuseaux horaires, et quand.
- Les majuscules : pour les titres, vous pouvez mettre une majuscule à chaque mot, Comme Ceci. La casse de phrase, qui ne met une majuscule qu’à la première lettre d’un titre, est de plus en plus courante en ligne et souvent utilisée dans les médias. À l’inverse, certaines marques, comme Domino’s, écrivent volontairement tout en minuscules sur les réseaux sociaux pour imiter le style des clients plus jeunes.
- Les tirets : même s’il a mauvaise réputation parce que ChatGPT et d’autres plateformes d’IA l’utilisent à outrance, le tiret cadratin existe depuis toujours et reste utile. Déterminez si vous voulez utiliser le tiret cadratin, plus long (—), ou le tiret demi-cadratin, un peu plus court (–), et si vous voulez des espaces autour du tiret ou des mots collés directement à celui-ci. Par exemple, vous pouvez utiliser le tiret demi-cadratin avec une espace de chaque côté (« mot – mot ») ou le tiret cadratin, plus long, sans espace (« mot—mot »). Dans tous les cas, ne confondez pas le trait d’union, le plus court de la famille, avec un tiret. Le trait d’union sert uniquement à former des mots composés, comme « porte-parole » ou « belle-sœur ».Marques déposées : incluez la liste de toutes les marques déposées de votre marque, sous forme écrite et visuelle. Elles doivent respecter la bonne casse.
- Terminologie : vos consignes de marque peuvent aussi inclure une terminologie propre à la marque, par exemple la façon de désigner vos produits, vos services ou vos employés. IBM appelle ainsi ses employés les « IBMers » et Google désigne ses nouvelles recrues comme des « Nooglers ». Starbucks appelle ses baristas et autres membres d’équipe des « partners ». Vos employés peuvent être vos meilleurs ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux, et la façon dont vous les appelez reflète votre culture d’entreprise.
En élaborant vos consignes, gardez à l’esprit qu’elles doivent aider vos créateurs de contenus à transmettre plus clairement le message de la marque, et non les brider. Moins de règles vaut généralement mieux que trop.
Comment créer rapidement un guide de style pour les réseaux sociaux ?
Vous voulez accélérer la création de votre guide de style ? Choisissez un guide existant, comme l’Associated Press Stylebook ou le Chicago Manual of Style, comme base de votre guide de style pour les réseaux sociaux.
Vous pouvez bien sûr définir vos propres exceptions, mais pour le reste, votre équipe peut s’en remettre au guide établi. (Conseil pratique : donnez à toutes les personnes de l’entreprise qui gèrent les réseaux sociaux un accès en ligne ou un exemplaire papier du guide de référence choisi.)
Pour aligner encore davantage votre équipe, vous pouvez aussi choisir un dictionnaire reconnu dans votre langue et en faire le dictionnaire de référence de votre marque.
Voici l’exemple d’un guide de style simple pour les réseaux sociaux qui suit cette approche :
- Suivre l’Associated Press Stylebook, avec les exceptions suivantes :
- Utiliser la virgule d’Oxford.
- Mettre une majuscule à chaque mot des titres, Comme Ceci.
- Écrire tous les nombres en chiffres (par ex. « 8 » au lieu de « huit »).
- Utiliser le dictionnaire Merriam-Webster pour toutes les définitions.
Mais vous préférerez peut-être ne pas utiliser de guide existant et créer le vôtre de A à Z. C’est une voie plus exigeante : ne la choisissez que si elle sert vos objectifs sur les réseaux sociaux.
Les visuels et les règles graphiques de la marque ont-ils leur place dans un guide de style pour les réseaux sociaux ?
Même si des graphistes créent vos ressources visuelles, votre équipe social media devra respecter la charte de la marque lorsqu’elle partage des visuels et des vidéos.
Votre marque dispose sans doute déjà d’une charte graphique. Si elle s’applique aussi aux réseaux sociaux, inutile de la modifier pour votre guide de style : vous pouvez simplement y faire référence ou ajouter un lien.
Si vous choisissez de créer ces consignes, voici ce qu’il faut prendre en compte :
- Palette de couleurs : si vous utilisez une application comme Canva ou Photoshop pour créer des visuels, vous pouvez enregistrer les couleurs de votre marque dans vos modèles.
- Polices : dans les Stories Instagram, par exemple, plusieurs polices sont proposées pour le texte. Choisissez celles que votre marque utilise et tenez-vous-y.
- Style vidéo : utilisez-vous des filtres ou des montages particuliers ? Où placez-vous les sous-titres et les autres éléments graphiques ? Si la production vidéo est un sujet à part entière, vous pouvez définir quelques règles de base pour la vidéo sociale afin que votre équipe social media utilise efficacement vos ressources vidéo.
Comment créer de A à Z un guide de style complet pour les réseaux sociaux ?
Vous devez adopter une approche méthodique pour créer votre guide de style. Suivez les étapes ci-dessous pour élaborer et mettre en œuvre un guide de style qui distingue votre marque sur les réseaux sociaux.
1. Auditez et harmonisez les profils sociaux de votre marque
Commencez par auditer les profils de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Vous serez peut-être surpris par leur nombre. De nombreuses grandes entreprises utilisent aujourd’hui différents canaux sociaux pour des usages distincts, comme les actualités de l’entreprise ou le service client.
Dans votre audit social media, documentez les éléments suivants :
- Chaque compte de marque sur chaque plateforme, y compris l’identifiant
- Les identifiants de connexion de chaque compte et la liste de toutes les personnes qui y ont accès
- Une brève description de l’objectif, comme « service client », « marketing de marque » ou « ventes via la boutique intégrée »
- Le nombre d’abonnés et le taux d’engagement moyen
- La fréquence de publication (par ex. 3 fois par semaine, une fois par jour, etc.)
Examinez ensuite vos ressources. Votre équipe s’épuise-t-elle à publier sur chaque compte ? Avez-vous le temps nécessaire pour vraiment percer sur TikTok ? Identifiez où vos efforts génèrent le plus d’engagement et où vous pouvez regrouper ou fermer les comptes qui ne fonctionnent pas pour votre marque. Vous pourrez ainsi créer un guide de style consacré uniquement aux plateformes sur lesquelles vous vous concentrez.
2. Définissez la voix et le ton de votre marque
Les marketeurs utilisent souvent les termes « voix » et « ton » de manière interchangeable, mais ils sont en réalité très différents.
- La voix de la marque est la personnalité et le caractère constants de votre marque, qui restent stables dans toutes vos communications. Voyez-la comme l’identité ou l’ADN de votre marque, et décrivez-la comme vous décririez une personne. Par exemple, la voix de votre marque peut être « experte et digne de confiance » ou « sympathique et décalée ». La voix de votre marque doit rarement changer, car elle est liée à son identité profonde.
- Le ton de la marque est la façon dont vous exprimez votre voix selon les situations et les contextes. C’est l’inflexion émotionnelle de votre voix, qui s’adapte légèrement au contexte : la plateforme utilisée, l’audience, la situation et l’objectif de la communication. Votre voix reste constante, votre ton s’ajuste. Pensez à la façon dont vous parlez différemment selon que vous consolez un ami ou célébrez une victoire.
Lorsque vous définissez la voix et le ton de votre marque, mieux vaut rester simple. Essayez de limiter chaque définition à quelques mots.
3. Créez vos consignes pour les réseaux sociaux
Maintenant que vous connaissez la voix et le ton de votre marque et que vous avez déterminé où concentrer vos efforts, vous êtes prêt à créer vos consignes générales pour les réseaux sociaux.
Prenez en compte ces catégories :
- Consignes de rédaction.
- Consignes visuelles.
- Consignes de voix et de ton.
- Audience cible et objectifs.
- La liste des sujets que vous aborderez. Par exemple, une marque de beauté peut parler de lancements de produits, de culture pop, d’innovations dans le secteur de la beauté et de tendances beauté.
- La liste des sujets que vous éviterez. Certaines marques ne s’engagent pas sur les sujets politiques, tandis que d’autres y excellent. Soyez clair sur la façon dont votre marque traite l’actualité mondiale, les débats politiques ou tout sujet potentiellement controversé pour votre audience cible.
- Consignes de structure et modèles. Quelle longueur approximative pour les légendes Instagram, ou cela dépend-il du sujet ? Combien d’images dans un carrousel ? Créez des modèles pour les types de publications courants (comme les lancements de produits) ou expliquez comment les créer de zéro pour chaque événement.
- Instructions pour trouver des sources de contenus. Par exemple, disposez-vous d’un dossier partagé de ressources de marque validées pour un usage social ? Existe-t-il un répertoire d’études de cas que l’équipe social media peut réutiliser ? Devrez-vous programmer des interviews régulières avec les experts métier de l’entreprise ? Indiquez clairement où votre équipe social media peut trouver ce dont elle a besoin.
- Processus de validation et de publication. Que vous utilisiez un outil de planification social media ou publiiez directement, définissez le processus et rendez les validations simples et rapides. N’oubliez pas que si vos consignes sont claires, vous pouvez faire confiance à votre équipe social media pour les appliquer. La dernière chose à faire est de vous enliser dans des exigences de validation excessives qui laissent votre équipe à la traîne d’une conversation en ligne qui avance vite.
Enfin, une fois vos consignes créées, assurez-vous qu’elles sont accessibles à tous ceux qui en ont besoin et définissez un rythme pour les revoir et les mettre à jour.
4. Prévoyez des consignes de mise en forme propres à chaque canal
Chaque réseau social a ses propres conventions de mise en forme, et votre guide de style doit en tenir compte. Par exemple, X (Twitter) limite les publications à 280 caractères, mais permet d’ajouter des tweets à un fil (et les comptes Premium peuvent publier jusqu’à 25 000 caractères). Instagram ne permet pas de cliquer sur les liens dans les publications, mais vous pouvez inclure des liens dans les Stories.
Malgré ces différences, certaines consignes doivent s’appliquer à tous vos comptes :
- Soignez l’accroche, qu’il s’agisse de la première phrase d’une publication texte ou des premières secondes d’une vidéo. Il vous faut quelque chose d’assez captivant pour stopper le défilement.
- Raccourcissez les liens avec la fonctionnalité native de la plateforme et vérifiez que l’aperçu et la méta-description sont exacts et informatifs.
- Utilisez les hashtags et les mentions avec parcimonie. Ils doivent toujours être pertinents dans leur contexte.
- Utilisez une image qui apporte de la valeur à la publication. Sur des canaux comme LinkedIn et X (Twitter), une image n’est pas nécessaire pour chaque publication.
Vous pouvez aussi préciser quels emojis votre marque utilise et quand. Certaines marques choisissent quelques emojis comme « signature ».
5. Élaborez votre playbook de réponse aux situations
Comment votre marque utilise-t-elle les réseaux sociaux pour interagir avec les clients et les concurrents ? Si vous ne répondez pas directement aux clients sur les réseaux sociaux, vous passez à côté d’une occasion majeure.
Votre guide de style doit comporter une section sur la gestion de ces situations. La voix de votre marque influencera fortement vos réponses. Si elle est « insolente », comme celle de Wendy’s, vous pouvez vous permettre de taquiner gentiment vos abonnés. Mais si vous êtes une marque plus sérieuse, cela ne passera pas et pourrait aggraver les problèmes.
Utilisez des outils de social listening et l’automatisation pour vous aider à répondre aux mentions liées au service client sur les réseaux sociaux. Votre marque devra aussi répondre aux messages privés. Même si vous avez déployé un chatbot pour répondre aux demandes des clients, ses réponses doivent elles aussi respecter la voix de votre marque.
Enfin, n’oubliez pas d’inclure un plan de réponse aux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux. Même les meilleures marques en reçoivent de temps en temps, et votre façon de répondre peut faire la différence entre perdre un client et l’impressionner.
Pour conclure sur les guides de style pour les réseaux sociaux
Les conseils et étapes ci-dessus vous aideront à commencer à créer le guide de style de votre marque pour les réseaux sociaux.
Si votre équipe social media doit suivre le guide de près pour garantir la cohérence sur toutes les plateformes, n’oubliez pas qu’un guide de style est un document vivant. Il doit s’adapter à l’évolution des préférences de votre audience, aux tendances sociales et aux changements des plateformes.
