Pour les équipes et les supporters, l’intersaison représente un événement incontournable de l'année. En 2020, l’importance de cet « entre deux saisons » a pris une toute nouvelle dimension. L’arrêt des activités sportives en présentiel dans le monde a amené chacun à repenser ses stratégies commerciales, y compris en marketing.
Les fans ne sachant pas comment passer le temps sans que le sport anime leur quotidien, les équipes de marketing et de réseaux sociaux des clubs, ligues et fédérations ont dû réfléchir à de nouvelles façons d'enchanter, d'engager et de connecter le public. Nous nous sommes entretenus avec la Major League Soccer pour comprendre à quoi ressemblera le marketing sportif en 2020, et les leçons qu'elle en tire à chaque étape du processus. Voici leur histoire.
Rester flexible face aux nouveaux challenges
2020 a été une année importante pour la Major League Soccer. Pour célébrer leur 25e saison, l'équipe marketing était prête, en mars, au début de la saison. La MLC a donné le coup d'envoi de l'anniversaire avec un événement massif, le « Forward 25 », avec plus de 100 influenceurs invités pour marquer l'occasion. Les décisions gouvernementales étant entrées en vigueur peu après, l'équipe marketing a dû rapidement changer son fusil d’épaule et créer des moyens innovants d'engager les fans, tout en restant à distance. Qu'est-ce que cela impliquait pour la Major League Soccer ? Comment pouvait-elle continuer à couvrir les événements et à maintenir le flux de contenu ?
Tout d'abord, elle a évalué le contenu qu'elle avait prévu de diffuser et qu'elle pouvait encore utiliser. Pour sa 25e saison, la Major League Soccer avait déjà prévu de rappeler son contenu historique. Dans l'ensemble, la flexibilité a été essentielle pour offrir au public un flux constant de contenu de qualité, en dépit des circonstances.
Melissa Marchionna, directrice principale des réseaux sociaux à la Major League Soccer, a donné plus de détails sur l'évolution du plan de contenu :
« Lorsque nous sommes entrés dans l’intersaison, nous avons pu prendre le contenu historique des 24 saisons précédentes que nous avions planifié et créer des expériences assez amusantes et engageantes pour nos supporters. Nous avons adapté notre contenu créatif, par exemple, en travaillant en étroite collaboration avec des joueurs ayant participé à des matchs passés pour analyser les actions sur le terrain. »
Ne pas avoir peur d’expérimenter
Pour la Major League Soccer, un plan de contenu capable de gérer l'inattendu signifie être ouvert aux essais et aux erreurs. Les insights d'Emplifi font partie intégrante de ce processus. Melissa explique l’importance de ces données.
« Nous sommes toujours heureux d’essayer de nouvelles choses. C'est ce que j'aime vraiment dans la Major League Soccer. Notre ligue est très expérimentale, et nous n'avons pas peur de prendre des risques. C'est pourquoi les données - voir comment ce qui fonctionne et essayer de nouvelles choses - sont vraiment importantes pour nous. Nous utilisons Emplifi pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il s'agit de s'appuyer sur ce qui fonctionne et de se détourner rapidement de ce qui ne fonctionne pas. » - Melissa Marchionna, Directrice senior réseaux sociaux, Major League Soccer
Parmi les activités sur les réseaux sociaux qui ont vraiment décollé, citons le partage de séquences d'archives sur YouTube dans le cadre d'une expérience interactive entre les analystes et les supporters, faire interagir les fans de célébrités sur Twitter pour qu'ils se retrouvent et parlent de ce qu'ils regardent, le lancement de Fan Zoom Rooms avec des hôtes à l'écran. Toute possibilité d'engager leurs supporters et d'offrir un angle différent aux jeux de consommation était la priorité.
Melissa a expliqué comment l'équipe parvient à travailler avec un plan de contenu en constante évolution :
« Nous nous assurons toujours d'être aussi au courant que possible sur les plateformes que nous utilisons. Nous avons la chance d'avoir d'excellentes relations avec tous nos partenaires sur les réseaux sociaux. Nous sommes donc au courant de ce qui va sortir et pouvons savoir ce que nous devons prévoir et essayer. »
Entraîner les fans de la prochaine génération dans des expériences qui marquent
Pour développer un contenu marquant, il faut non seulement bien comprendre les réseaux sociaux, mais aussi la façon dont les différents publics s'engagent dans le contenu ciblé des marques. Les initiatives qui amplifient la voix des joueurs et des supporters permettent à la MLS de se démarquer de manière significative.
« Nous avons continué à travailler avec les Black Players For Change (@BPCMLS) et à discuter de la meilleure façon d'amplifier leurs voix et les choses qui sont importantes pour eux. Par exemple, nous nous sommes associés à Black Players For Change pour notre campagne ’MLS Unites to Vote’. C'était un domaine qui les passionnait. Ce groupe d’incroyables acteurs du changement nous a aidés à créer un contenu qui partage leur voix, et ils sont également à l'origine de certains de nos événements vraiment puissants », a expliqué Melissa.
Pour une nouvelle entreprise que la Major League Soccer est en train de développer, à savoir une ligue d'élite d’entraînement des jeunes comprenant 110 clubs avec des milliers de jeunes joueurs à travers le pays, leur approche s'appuie sur le pouvoir du contenu généré par les utilisateurs.
Melissa note les choix à faire, tant du point de vue de la plateforme que du contenu :
« Nous allons vraiment nous concentrer sur des plateformes et des formats comme TikTok et les Reels Instagram. Pour ces plateformes, nous savons à quel point la communauté est importante. Il ne s'agit pas seulement du contenu que nous diffusons, mais aussi de la manière dont nous engageons cette communauté. Il faut trouver la bonne flexibilité en fonction des publics. »
Melissa s'étend ensuite sur une initiative qui a attiré ces supporters de la nouvelle génération : un hub où ils pouvaient télécharger leur propre photo et recevoir en retour un graphique soigné et utilisable à l'effigie de la MLS. Au cours des 24 premières heures, plus de 17 000 joueurs ont réalisé des graphiques de marque qu'ils ont postés sur leurs propres réseaux sociaux.
« Notre public veut donner vie à la marque. Ce que les données me disent, c'est que la prochaine génération veut pouvoir vous raconter sa version de ce que nous sommes, et elle veut que cette version se reflète sur elle. C'est donc un élément que nous prenons en compte dans notre planification du contenu. »
Points à retenir : Des résultats concrets avec du contenu riche en conversation
Lorsqu'elle examine les mesures qui ont de l’importance, la Major League Soccer regarde l'engagement en termes de conversations qui circulent. Grâce aux informations d'Emplifi, la Major League Soccer a découvert que lorsqu'elle publie du contenu spécialement créé pour alimenter les conversations, elle obtient des résultats probants. Les sondages, les comparaisons des joueurs entre eux ou encore le contenu qui fait réagir les supporters dans les commentaires entraînent une augmentation de 61 % de l'engagement.
« L’essentiel est resté important, même par les temps qui courent. C'est formidable de recevoir ces informations. »
L'approche de la Major League Soccer en matière de marketing dans cette intersaison prolongée constitue un excellent exemple pour les marques qui cherchent non seulement à s’adapter aux défis inattendus, mais aussi à produire des expériences exceptionnelles. Pour en savoir plus sur la stratégie et les conseils de la Major League Soccer, regardez dès maintenant le débat sur « Le nouveau livre de jeu du marketing sportif » avec Socialbakers (maintenant partie d’Emplifi). Et si vous aussi souhaitez boostez votre contenu social avec Emplifi, demandez dès maintenant une démo avec un de nos experts en réseaux sociaux.
