Dans les coulisses de la stratégie social media mondiale du PSG : comment le club engage ses fans toute l’année

Avec plus de 230 millions d’abonnés dans le monde, le Paris Saint-Germain (PSG) est bien plus qu’un club de football : c’est une marque lifestyle mondiale, à la croisée du sport, de la mode et de la culture.

Des collaborations musicales surprises aux publications ultra-rapides les jours de match, l’équipe social media du PSG pilote l’une des opérations les plus sophistiquées du marketing sportif mondial. Nous avons rencontré leur Digital Content Analyst pour parler de la façon dont ils engagent les fans 24 h/24, concilient pertinence locale et ADN de marque, et transforment le buzz social en valeur business mesurable.

1. Votre Fanzone réunit billetterie, boutique, sponsors et contenus de fans. Comment maintenez-vous l’engagement des fans pendant l’intersaison ?

Nous avons constaté que les collaborations au-delà du football, dans la musique, la mode ou le lifestyle, résonnent souvent encore plus auprès des fans pendant l’intersaison. Par exemple, lorsque nos joueurs ont assisté au NBA Paris ou collaboré avec l’artiste brésilien MC Menor JP, ces publications ont généré un engagement énorme, dépassant même certains contenus de Ligue des champions. Fait intéressant, certains contenus hors match ont surpassé des publications de jour de match.

Ces moments « hors match » entretiennent le lien émotionnel toute l’année et rappellent aux fans que le PSG est bien plus que ce qui se passe sur le terrain.

2. Comment adaptez-vous vos contenus aux audiences internationales tout en préservant l’ADN du PSG ?

Moins de 10 % de nos fans sont en France, donc l’adaptation aux fans internationaux est une priorité. Nous travaillons avec des agences locales sur des marchés comme les États-Unis et l’Asie, nous suivons les tendances locales (par exemple les sons TikTok) et nous géobloquons même certains contenus lorsqu’ils fonctionnent mieux sur des territoires précis. Le défi est de rester pertinent localement sans perdre notre identité PSG. Cela dit, les petits marchés nous donnent l’occasion d’être plus créatifs et d’innover avec les styles et les types de publications.

Aujourd’hui, TikTok, Instagram, Youtube et X sont prioritaires, mais en Asie, nous sommes aussi présents sur des plateformes comme Douyin, Weibo et LINE, des canaux essentiels pour toucher les jeunes fans. Sur certains marchés, nous co-créons des contenus avec des influenceurs locaux qui nous aident à traduire l’identité du PSG dans la culture locale, tout en gardant les couleurs du club, son blason et « l’esprit parisien » au cœur de tout ce que nous faisons.

3. Quels KPI comptent vraiment pour vous pour mesurer le succès sur les réseaux sociaux ?

Nous sommes passés du simple comptage d’abonnés à une approche centrée sur la portée et l’engagement. Par exemple, 75 % de nos contenus sont vus par des personnes qui ne suivent même pas le PSG. Nous suivons des KPI comme l’engagement par publication et les vues de vidéos, et nous nous comparons à plus de 1 400 clubs dans le monde. Cela nous aide à montrer aux sponsors que les réseaux sociaux ne se limitent pas à la visibilité, ils génèrent une vraie valeur et une exposition mondiale pour la marque.

Nous suivons aussi le sentiment et la part de voix sur les principaux marchés, ainsi que la performance des contenus liés aux sponsors, par exemple les publications co-brandées ou les intégrations de partenaires. Relier les métriques sociales à des résultats business mesurables, comme la hausse de visibilité des partenaires ou les ventes de produits dérivés, nous aide à démontrer que l’engagement se traduit en valeur concrète.

4. Pouvez-vous citer un exemple où vous avez dû réagir instantanément sur les réseaux sociaux ?

Cela arrive tout le temps dans le football. Nous vivons au rythme des matchs. Par exemple, pendant la Ligue des champions, notre équipe doit être prête à publier en quelques secondes. Nous anticipons de nombreux scénarios, comme une victoire ou un transfert majeur, mais nous restons aussi flexibles face aux imprévus. Cela exige une coordination étroite entre nos équipes de communication digitale, corporate et sportive, ainsi qu’une veille 24 h/24. Le social listening nous aide à suivre les tendances et à comprendre le sentiment des fans pour rester pertinents.

Il nous arrive de publier quelques secondes après un but décisif. Nous préparons plusieurs issues possibles et disposons de modèles prévalidés pour que, quoi qu’il se passe sur le terrain, notre réaction soit instantanée et authentique. Ce niveau de préparation est essentiel pour suivre les émotions des fans en temps réel.

5. Les grands moments (comme les transferts ou les lancements de maillots) génèrent d’énormes pics, mais vous partagez aussi régulièrement des coulisses. Comment équilibrez-vous ces deux types de contenus ?

Pour les grands moments comme les lancements de maillots ou les transferts, il y a beaucoup d’attente et de préparation, mais aussi un besoin de flexibilité. Nous les équilibrons avec des contenus du quotidien qui créent de la proximité, comme des extraits des coulisses, car ce sont ces points de contact quotidiens qui rapprochent les fans du club. Les deux sont essentiels pour bâtir un engagement durable.

Par exemple, lors des lancements de maillots, nous mêlons des vidéos phares très produites à des moments décontractés dans le vestiaire ou au centre d’entraînement. Même de petites publications spontanées, un fou rire dans le tunnel, un aperçu d’une journée de déplacement des joueurs, aident à humaniser le club et donnent aux fans le sentiment de faire partie de notre univers.

Faire passer l’engagement des fans à l’échelle mondiale au niveau supérieur

L’approche du PSG montre ce qu’exige le marketing sportif moderne : une agilité de contenu en temps réel, un storytelling pertinent à l’échelle mondiale et une compréhension profonde de la culture des fans qui va bien au-delà du jour de match. En mêlant moments à fort impact et authenticité du quotidien, son équipe garde plus de 230 millions de fans connectés à l’identité du club, quels que soient la saison, le fuseau horaire ou la plateforme.

Chez Emplifi, nous aidons les organisations sportives à atteindre ce même niveau d’excellence. Des workflows social media unifiés au listening avancé, en passant par le benchmarking et les insights pilotés par l’IA, Emplifi donne aux équipes les outils pour développer l’engagement, mobiliser des audiences mondiales et prouver un réel impact business.

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