Einblick in das globale Social-Media-Playbook von PSG: So hält der Club seine Fans das ganze Jahr über bei der Stange

Mit über 230 Millionen Followern weltweit ist Paris Saint-Germain (PSG) mehr als ein Fußballclub: PSG ist eine globale Lifestyle-Marke an der Schnittstelle von Sport, Mode und Kultur.

Von überraschenden Musik-Kollaborationen bis zu blitzschnellen Posts am Spieltag: Das Social-Media-Team von PSG betreibt eine der ausgefeiltesten Operationen im globalen Sportmarketing. Wir haben mit dem Digital Content Analyst des Clubs darüber gesprochen, wie das Team Fans rund um die Uhr begeistert, lokale Relevanz mit Marken-DNA verbindet und Social Buzz in messbaren Geschäftswert verwandelt.

1. Ihre Fanzone vereint Tickets, Merchandise, Sponsoren und Fan-Content. Wie halten Sie Fans in der spielfreien Zeit bei der Stange?

Wir haben gelernt, dass Kooperationen jenseits des Fußballs, etwa in Musik, Mode oder Lifestyle, bei Fans in der spielfreien Zeit oft noch besser ankommen. Als unsere Spieler zum Beispiel das NBA-Spiel in Paris besuchten oder mit dem brasilianischen Künstler MC Menor JP zusammenarbeiteten, erzielten diese Posts enormes Engagement und übertrafen sogar manche Champions-League-Inhalte. Interessanterweise haben einige Inhalte ohne Spielbezug besser abgeschnitten als Posts vom Spieltag.

Diese Momente „abseits des Spiels“ halten die emotionale Bindung das ganze Jahr über lebendig und erinnern Fans daran, dass PSG mehr ist als das, was auf dem Platz passiert.

2. Wie passen Sie Ihre Inhalte an ein globales Publikum an und bewahren dabei die DNA von PSG?

Weniger als 10 % unserer Fans leben in Frankreich, daher hat die Anpassung an internationale Fans Priorität. Wir arbeiten mit lokalen Agenturen in Märkten wie den USA und Asien zusammen, beobachten lokale Trends (zum Beispiel TikTok-Sounds) und sperren bestimmte Inhalte sogar geografisch, wenn sie in bestimmten Regionen am besten funktionieren. Die Herausforderung besteht darin, lokal relevant zu bleiben, ohne unsere einzigartige PSG-Identität zu verlieren. Gleichzeitig geben uns kleinere Märkte die Chance, kreativer zu sein und mit Stilen und Formaten zu experimentieren.

Heute haben TikTok, Instagram, Youtube und X Priorität, in Asien sind wir aber auch auf Plattformen wie Douyin, Weibo und LINE aktiv, die für die Ansprache jüngerer Fans unverzichtbar sind. In einigen Märkten erstellen wir Inhalte gemeinsam mit lokalen Influencern, die uns helfen, die Identität von PSG in die lokale Kultur zu übertragen, während die Vereinsfarben, das Wappen und der „Pariser Spirit“ immer im Mittelpunkt stehen.

3. Welche KPIs zählen für Sie wirklich, wenn Sie Social-Media-Erfolg messen?

Wir zählen nicht mehr nur Follower, sondern konzentrieren uns auf Reichweite und Engagement. So werden zum Beispiel 75 % unserer Inhalte von Menschen gesehen, die PSG gar nicht folgen. Wir verfolgen KPIs wie Engagements pro Post und Videoaufrufe und vergleichen uns mit über 1.400 Clubs weltweit. So können wir Sponsoren zeigen, dass es bei Social Media nicht nur um Sichtbarkeit geht, sondern um echten Mehrwert und globale Markenpräsenz.

Außerdem beobachten wir Sentiment und Share of Voice in den wichtigsten Märkten sowie die Performance von Sponsoren-Inhalten, etwa Co-Branding-Posts oder Partner-Integrationen. Wenn wir Social-Media-Kennzahlen mit messbaren Geschäftsergebnissen wie mehr Partnersichtbarkeit oder höheren Merchandise-Verkäufen verknüpfen, können wir belegen, dass Engagement echten Wert schafft.

4. Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem Sie auf Social Media sofort reagieren mussten?

Das passiert im Fußball ständig. Wir leben im Rhythmus der Spiele. In der Champions League muss unser Team zum Beispiel innerhalb von Sekunden posten können. Wir bereiten viele Szenarien vor, etwa einen Sieg oder einen großen Transfer, bleiben aber auch flexibel für Unerwartetes. Das erfordert eine enge Abstimmung zwischen unseren Teams für digitale, Unternehmens- und Sportkommunikation sowie ein Monitoring rund um die Uhr. Social Listening hilft uns, Trends im Blick zu behalten und die Stimmung der Fans zu verstehen, damit wir relevant bleiben.

Manchmal veröffentlichen wir einen Post nur Sekunden nach einem entscheidenden Tor. Wir bereiten mehrere mögliche Ausgänge vor und haben vorab freigegebene Vorlagen parat, damit unsere Reaktion unabhängig vom Spielverlauf sofort und authentisch ist. Diese Vorbereitung ist entscheidend, um mit den Emotionen der Fans in Echtzeit Schritt zu halten.

5. Große Momente (wie Transfers oder Trikot-Launches) sorgen für enorme Spitzen, doch Sie teilen auch regelmäßig Blicke hinter die Kulissen. Wie bringen Sie beide Content-Arten in Balance?

Bei großen Momenten wie Trikot-Launches oder Transfers gibt es viel Vorfreude und Vorbereitung, aber auch Bedarf an Flexibilität. Wir ergänzen sie mit alltäglichen Inhalten, die Nähe schaffen, etwa Clips hinter den Kulissen, denn genau diese täglichen Berührungspunkte bringen Fans näher an den Club. Beides ist entscheidend für langfristiges Engagement.

Bei Trikot-Launches kombinieren wir zum Beispiel aufwendig produzierte Hero-Videos mit lockeren Momenten aus der Kabine oder vom Trainingsgelände. Selbst kleine, spontane Posts, ein kurzer Lacher im Spielertunnel, ein Blick in den Reisetag der Spieler, machen den Club menschlicher und geben Fans das Gefühl, Teil unserer Welt zu sein.

Globales Fan-Engagement auf das nächste Level bringen

Der Ansatz von PSG zeigt, was modernes Sportmarketing erfordert: Content-Agilität in Echtzeit, global relevantes Storytelling und ein tiefes Verständnis der Fankultur, das weit über den Spieltag hinausgeht. Indem das Team wirkungsstarke Momente mit alltäglicher Authentizität verbindet, hält es mehr als 230 Millionen Fans mit der Identität des Clubs verbunden, unabhängig von Saison, Zeitzone oder Plattform.

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