Públicos conhecidos e desconhecidos: qual é a diferença?
A análise de público tradicional tem um limite embutido: ela só fala dos públicos que você já sabe que deve procurar.
Você define um segmento, puxa dados desse segmento e aprende mais sobre pessoas que já conhecia de alguma forma. Quem está fora dessa taxonomia continua invisível, por mais relevante que seja.
A IA muda o que é possível. O Emplifi Listening pode revelar segmentos de público que nunca fizeram parte da sua taxonomia:
- Um grupo de usuários que interage com a sua marca por um caso de uso que ninguém na equipe previu
- Uma microcomunidade que se forma em torno de um tema próximo ao seu produto, antes mesmo de a relação ficar evidente
- O público de um concorrente mostrando um padrão de insatisfação que a sua marca poderia resolver
Nada disso apareceria em uma pesquisa montada em torno de segmentos que você já supunha existir. Esses sinais só surgem porque algo está lendo a conversa continuamente, em vez de fazer amostragens periódicas.
Segmentar públicos envolve um catálogo de opções sobre como fazer isso e onde colocar o foco. É aqui que entra uma ideia relativamente nova: públicos conhecidos e desconhecidos. Fazer essa distinção pode ajudar você a ser mais eficaz em todo o funil e coletar os dados certos para reduzir custos e melhorar a segmentação.
Públicos conhecidos são aqueles com quem você já teve algum tipo de contato. Talvez tenham visitado o seu site e usado uma ferramenta gratuita ou se inscrito em uma lista de e-mails, informando o e-mail. Talvez até tenham feito uma compra. Seja como for, você tem uma identificação única e rastreável dessa pessoa, que pode usar nas ações de remarketing ou para fechar a lacuna da experiência do cliente.
Já os públicos desconhecidos são aqueles de quem você (ainda!) não tem um lead ou identificador específico. Também fazem parte dessa categoria as pessoas que se parecem com o seu público atual, mas que não conhecem o seu produto. Você sabe que elas existem, mas não é fácil segmentá-las. Para atrair novos clientes, cabe a você alcançar esses públicos desconhecidos com eficácia e sucesso.
Eficiência de custos no funil
A sabedoria convencional do marketing diz que é cerca de dez vezes mais caro conquistar e converter novos leads do que falar com pessoas que já estão na sua ferramenta de CRM (Customer Relationship Management). Ou seja, é mais barato atuar no fundo do funil de marketing, onde as pessoas estão mais perto da conversão, do que focar no topo do funil, onde você gera reconhecimento da marca e conquista novos seguidores.
Isso, claro, tem fundamento: os clientes no fundo do funil já estão interessados e passaram pelas outras etapas ou entraram direto mais abaixo. Mas há algumas ressalvas. As épocas, as tecnologias e as ferramentas que você tem à disposição como profissional de marketing mudam o tempo todo, e o mercado também.
Indo além do convencional
Seja qual for o tipo do seu negócio, é provável que o mercado esteja tão saturado que a questão já não seja o fundo do funil, e sim o tipo de experiência que você oferece aos clientes em potencial no topo do funil. Isso mostra por que táticas como o marketing de influência e marcas que usam conteúdo gerado pelo usuário se tornaram ferramentas de marketing tão bem-sucedidas.
Um dos principais motivos para o marketing de topo de funil costumar ser mais caro é que as empresas jogam uma rede ampla demais. Ou seja, usam o topo do funil de forma genérica, atingindo na maior parte as pessoas certas, mas também desperdiçando recursos com pessoas para quem o conteúdo não é relevante.
Para tornar o topo do funil eficiente, você precisa falar com públicos específicos que conhece, com o conteúdo que eles procuram, nos lugares e nos momentos em que estão online.
Se você gasta o orçamento gerando reconhecimento e interesse no público errado, vai ter poucas conversões, ou nenhuma. Mas isso mostra um método para tornar o marketing de topo de funil muito mais eficiente e reduzir o custo potencial por novo cliente: conhecer de verdade o seu público ao longo de todo o funil e falar com as pessoas certas na hora certa.
Lembre-se: conteúdo de qualidade é bom, mas o conteúdo certo é ainda melhor.
Agora que você decidiu ser mais eficiente, reduzir custos e melhorar a análise e a segmentação de público, de onde vêm os dados para a sua pesquisa?
De onde vêm os seus dados?
No modelo antigo, os usuários entravam no Facebook Insights, exportavam um CSV, repetiam o processo em cada plataforma e depois tentavam entender tudo em uma planilha.
Essa abordagem ainda funciona, tecnicamente, mas é lenta, e quando a exportação termina, o público que ela descreve pode já ter mudado.
O software de social listening da Emplifi inverte essa ordem: ele lê continuamente sinais de redes sociais, notícias, fóruns e avaliações, sem que ninguém precise rodar uma consulta manual. Isso inclui:
- Mudanças de sentimento
- Mudanças de afinidade com temas
- Comunidades emergentes em torno de hashtags
- O comportamento do público da concorrência
O profissional de marketing analisa os resultados, mas quem faz a coleta é a IA.
As ferramentas nativas das plataformas continuam importantes, mas como validação secundária, e não como fonte principal. Elas servem para confirmar o que os dados de listening já mostram, e não como o primeiro lugar para procurar.
Os dados first-party também entram nessa lista, e importam mais do que antes. Os dados de engajamento das redes sociais próprias e os dados do CRM agora são fontes essenciais de inteligência de público para marcas corporativas, principalmente depois que o fim dos cookies de terceiros eliminou muito do que antes preenchia essa lacuna.
O TikTok também merece menção especial. As comunidades de interesse costumam se formar em torno de uma hashtag bem antes de a tendência chegar ao grande público em outros lugares, o que faz dele um dos primeiros lugares onde um novo segmento de público fica realmente visível.
Tenha uma visão completa do seu público
Agora que você coletou os dados, eles estão espalhados em PDFs, apresentações de PowerPoint, capturas de tela e, se você for bem old school, talvez até impressos. Como lidar com essa bagunça de informações? Como começar a enxergar o quadro completo?
As ferramentas nativas não permitem consolidar os dados, mas é aí que entram as plataformas e ferramentas de terceiros que mencionamos antes.
Existem algumas opções para isso, mas o objetivo principal é reunir todos os seus dados de redes sociais em um só lugar, para ter uma visão completa e analisar os dados a fundo. Depois de ter o panorama completo, você pode refinar seu plano de conteúdo para engajar o público com mais eficácia.
Depois de consolidar os dados, a tentação é criar um documento de personas uma única vez, apresentá-lo e arquivá-lo até a pesquisa do ano seguinte. Esse é o padrão em muitas equipes, e também é por isso que as personas deixam de refletir a realidade em poucos meses.
O Emplifi Listening atualiza continuamente os dados de perfil do público conforme o comportamento muda, para que a persona reflita o que aquele segmento está dizendo e fazendo nesta semana, e não o que uma pesquisa captou há seis meses.
Como a análise de público-alvo beneficia a sua estratégia de marketing
As personas são a ferramenta, mas o objetivo é tornar os dados da análise de público acionáveis. Veja como isso funciona na prática, com cada benefício ligado a um recurso específico da Emplifi.
Nº 1: você vai reduzir significativamente os custos de segmentação.
A precisão dos sinais de público da Emplifi reduz o custo da segmentação demográfica ampla, concentrando o investimento nos segmentos com real probabilidade de conversão.
Estudos mostram reduções significativas nos custos de anúncios no Facebook com uma análise de público eficaz, o que faz você economizar tempo e dinheiro no longo prazo.
Nº 2: você vai melhorar o ROI convertendo com mais facilidade e rapidez.
O Unified Analytics oferece segmentação de público entre canais em um só lugar, para que as decisões de segmentação não se baseiem na visão parcial de uma única plataforma.
Conhecer as afinidades e o comportamento do seu público vai ajudar você a alcançar as pessoas certas na hora certa e aumentar seu índice de relevância no Facebook.
Nº 3: você vai poder entrar no marketing de influência com confiança.
A busca de influenciadores do Emplifi Influencer combina criadores com os dados reais do perfil do seu público, e não apenas com o número de seguidores ou suposições sobre a categoria.
Nº 4: você vai saber qual conteúdo produzir e economizar dinheiro.
O Listening identifica sinais de afinidade com temas e formatos que alimentam diretamente o Publisher, para que o conteúdo produzido já esteja alinhado ao que engaja o público.
Com uma boa análise de público, você vai entender em que ponto da jornada do cliente o seu público está. Vai conseguir distinguir quem está pronto para comprar de quem precisa de mais tempo ou de conhecer melhor a sua marca. Tudo isso ajuda você organicamente, melhora o seu SEO e contribui para reduzir custos.
Nº 5: você vai melhorar a fidelidade e a retenção.
Assim como nos pontos anteriores, conhecer melhor o seu público vai ajudar você a falar com ele de forma mais autêntica e pessoal. Hoje, os clientes ficam com as marcas em que confiam, e grande parte de conquistar essa confiança é saber falar a língua deles.
A mesma inteligência de público do Listening alimenta diretamente o Emplifi Care, para que a equipe de atendimento tenha contexto real sobre o cliente, e não apenas um número de ticket.
Nº 6: você vai descobrir segmentos de público de nicho.
O seu público ideal pode não se limitar às pessoas que você já está tentando alcançar. A análise de público pode revelar segmentos de nicho e permitir que você fale com grupos que talvez nem saiba que existem.
Formatos de conteúdo recomendados pela IA, alinhados ao comportamento real de um segmento específico, são o que transforma um público de nicho recém-descoberto em um público engajado.
Nº 7: você vai ganhar vantagem competitiva.
Em um mercado saturado, conquistar leads é uma corrida contra a concorrência.
O monitoramento do público da concorrência no Emplifi Listening mostra onde o público de um concorrente está insatisfeito, transformando a vantagem competitiva em algo concreto sobre o qual agir.
Com todos esses benefícios e muito mais vindos de uma análise de público-alvo multiplataforma de qualidade, o que você está esperando?
