Wie Benefit Cosmetics enge Beziehungen zu seinen Communities aufbaut

Mit kreativen, visuellen Inhalten gelten Beauty-Marken als Vorreiter in Social Media und bauen einige der treuesten Communities überhaupt auf. Für einen tiefen Einblick in die Beauty-Welt hat Emplifi ein offenes Gespräch mit Benefit Cosmetics geführt, einer Marke mit einer unglaublich aktiven Social-Media-Fangemeinde weltweit.

Im Panel erläuterten Emily Dybwad, Leiterin Digitales Marketing, und Rachel Bouvier, Senior Digital Analystin, Global Digital, die wichtigsten aktuellen Trends und Fragen im Social-Media-Bereich:

• Wie skalieren Marken eine globale Content-Strategie, die auch in lokalen Märkten ankommt?
• Wie sollten Marken Daten für Entscheidungen nutzen, um heute relevant zu bleiben?
• Was bedeutet ein Audience-First-Ansatz für Content?

Mit der Expertise und den praktischen Tipps von Benefit können Marken einen klaren Kurs festlegen, um ihre Communities auszubauen.

Wie bei jedem großartigen Erlebnis: Vertrauen Sie den Einheimischen

Bei Benefit Cosmetics wird Social Media so gesteuert, dass es die gesamte Marketingstrategie bestmöglich unterstützt. Das bedeutet einen dezentralen Ansatz, bei dem globale und lokale Teams gemeinsam Content-Erlebnisse liefern, die auf die jeweilige Zielgruppe und den jeweiligen Markt zugeschnitten sind.

“Laughter is the best cosmetic” ist ein zentraler Markenwert, doch Humor kann ohne ein klares Verständnis der Zielgruppen schwierig und sogar riskant sein. Humor ist ein wichtiger Teil dessen, was Benefit vermitteln will, und Humor ist heikel. Die Herausforderung besteht darin, Humor einzusetzen, der in jedem Markt wirklich ankommt.

Benefit Cosmetics setzt auf die Kraft lokalisierter Inhalte auf Accounts wie @benefitspain. Dybwad sagt: “Ich glaube, man verpasst viele Chancen, wenn man die Leute vor Ort nicht befähigt, ihre eigenen lokalen Inhalte zu entwickeln. Wir sind fest davon überzeugt, dass Zielgruppen mit jemandem in ihrer eigenen Sprache in Kontakt treten möchten, mit jemandem, der Unterschiede und Feinheiten versteht.”

Wie gelingt das? Die Content-Strategie von Benefit ruht auf drei Säulen und deckt alle Bereiche und Ziele ab:

• Globaler Content für ein einheitliches Markenbild
• Lokaler Content für wirklich relevante und authentische Botschaften
• Influencer-Content, der neue Fans für die Benefit-Community gewinnt

Benefit Cosmetics ordnet Inhalte in drei Kategorien ein: global, lokal und Influencer. Eine solche Content-Strategie erfordert eine disziplinierte, effiziente Analyse.

Mit einem Blick auf das große Ganze kann Benefit seine Erfolgsfaktoren festlegen, etwa Markenbekanntheit und Beziehungsaufbau. Danach entscheidet das Team, wie sie gemessen werden, und arbeitet eng mit den Teams in den Märkten zusammen, die die Feinheiten vor Ort wirklich verstehen, um die Vision umzusetzen.

“Besonders wertvoll an Emplifi ist der Gesamtüberblick über unsere verschiedenen Kampagnenstarts. So können wir datenbasierte Geschäftsentscheidungen treffen”, sagt Bouvier.

Mit Emplifi kann das globale Team einen Schritt zurücktreten und alle Informationen aus den Märkten betrachten, um Muster oder Entwicklungen zu erkennen, die Aufmerksamkeit verdienen.

Mit Daten im Rücken ist das Team auch offener dafür, neue Trends zu testen und andere Ergebnisse zu erzielen. “Wir sind in der glücklichen Lage, in all unseren Büros weltweit fantastische Marketer zu haben, die offen dafür sind, auf neuen Plattformen zu experimentieren und zu sehen, was bei unterschiedlichen Nutzern ankommt”, sagt Bouvier. Benefit ermutigt andere Marken, es ebenso zu machen, denn das hilft der Branche, sich weiterzuentwickeln.

Die perfekte Mischung aus Authentizität und Innovation

Für Benefit Cosmetics entstehen Ergebnisse durch die Wahl des richtigen Kanals und sogar der richtigen Platzierung, je nach Botschaft und Ziel. Das Team bewertet Inhalte über alle Platzierungen hinweg und legt fest, was eine Platzierung im Vergleich zu einer anderen bedeutet. Die Strategie umfasst einen gezielten Mix aus Influencer-, organischem und bezahltem Content.

Da Authentizität in Social Media im Mittelpunkt steht, ist es wichtig, nah an den Zielgruppen zu bleiben und mit ihnen zu wachsen. Das eigene Influencer-Relations-Team von Benefit hat den Finger am Puls des Influencer-Marketings und denkt diese Strategie ständig weiter.

Influencer-Marketing ist ein wichtiger Teil der Social-Media-Content-Strategie von Benefit Cosmetics
“Menschen reagieren eindeutig auf echte Menschen. Wir sehen gerade, dass sich vieles verändert, und wir passen uns an. Trotzdem würde ich sagen: Partnerschaften mit Menschen aus der Beauty-Community, die eine enge Beziehung zu einer Marke haben, wird es immer geben”, sagt Dybwad. Für viele Marken, die mit Influencern arbeiten, können sich Art der Partnerschaften und Ziele verändern, das Kernversprechen von Influencer-Marketing sollte jedoch bleiben.

Bei der Aufteilung zwischen organischem und bezahltem Content setzt Benefit derzeit gezielt Budget hinter Posts, die sehr konkrete Informationen vermitteln. So nutzt die Marke bezahlte Inhalte etwa, um einen neuen Produktlaunch oder ein Angebot für Verbraucher wie einen Sale zu bewerben. Organische Inhalte nutzt sie dagegen, um die breite Beauty-Community zu erreichen und die Verbindung zu ihr zu vertiefen, vor allem heute auf Instagram.

Die Auswahl an Content-Formaten und Platzierungen gibt Marken außerdem die Chance, Plattform-Innovationen zu nutzen. Da Instagram, Facebook und sogar TikTok ihren Nutzern unterschiedliche soziale Erlebnisse bieten, könnten die Plattformen ihre eigenen Gruppen und Communities gezielter ausbauen und sich mit dem Nutzungsverhalten weiterentwickeln.

“Ich glaube, seit die Menschen physisch so weit voneinander entfernt sind, konnten sich die virtuelle Welt und die sozialen Plattformen wirklich neuen Raum zurückerobern”, sagt Dybwad.

“Man wird vielleicht sehen, dass sich die sozialen Plattformen weiterentwickeln und stärker voneinander abheben. Seit Live-Video durchgestartet ist, wird Instagram dort wohl investieren. Funktionen für den Newsfeed oder Stories könnten dagegen etwas zurückgehen.”

Das Fazit

Die Daten zeigen: Benefit Cosmetics blickt auf weiteres Wachstum. Weil Menschen sich nach menschlicher Verbindung sehnen, verbringen sie mehr Zeit mit Interaktionen in Social Media. Benefit Cosmetics verzeichnet deshalb einen positiven Trend bei den globalen Impressions und der Reichweite seiner Inhalte.

Marken, die ihre Content-Strategie skalieren und tiefere Beziehungen aufbauen möchten, sollten sich ehrliche und vielleicht auch unbequeme Fragen zu ihrer aktuellen Strategie stellen.

• Sind Ihre Inhalte für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen relevant genug?
• Können Sie Ihre Maßnahmen an aktuelle Daten-Insights wie Engagement und Sentiment anpassen und darauf reagieren?
• Wie leicht fällt es Ihnen, neue Trends, Technologien und Content-Formate zu übernehmen?

Da die Content-Maschine anspruchsvoller ist als je zuvor, werden Marken mit einem höheren digitalen Reifegrad, und auch Marken, die so offen und reaktionsschnell wie möglich sein wollen, langfristig erfolgreicher sein.

Mehr über den Ansatz und die Tipps von Benefit Cosmetics erfahren Sie in der Paneldiskussion. Und wenn Sie mehr über die Emplifi-Plattform wissen möchten, buchen Sie noch heute eine Demo mit einem Emplifi-Experten.