Como criar um orçamento de marketing nas redes sociais: o guia completo

Pontos principais

• Comece pelos objetivos de negócio. Você vai conseguir aprovação se cada item do seu orçamento de redes sociais estiver alinhado às metas financeiras da empresa. Use metas SMART. Vincule-as de perto aos resultados financeiros.
• Calcule seu orçamento total de redes sociais como uma porcentagem específica do orçamento total de marketing, normalmente 10-25%.
• Siga a regra 70/20/10. Invista 70% do seu orçamento de marketing nas redes sociais em estratégias e canais comprovados, 20% em oportunidades de crescimento pelo menos parcialmente comprovadas e 10% em experimentos de maior risco.

Nos últimos anos, CMOs e outros líderes de marketing destinaram uma fatia cada vez maior dos orçamentos ao marketing nas redes sociais. De 2019 a 2024, a participação das redes sociais no investimento total em publicidade digital aumentou quase 24%.

À medida que os profissionais de marketing destinam mais orçamento às redes sociais, cresce a pressão para entregar um ROI mensurável. Achismo não é mais uma estratégia aceitável (se é que um dia foi). Para aprovar orçamentos, os profissionais de marketing precisam aprimorar suas habilidades de planejamento orçamentário e analytics de redes sociais.

Este guia funciona como um roteiro para criar um orçamento de redes sociais, do planejamento e da alocação até a justificativa do investimento. Você vai aprender a vincular seu orçamento de redes sociais diretamente aos resultados de negócio, comprovar o impacto financeiro e conseguir a aprovação do orçamento. Vamos lá.

Qual é a base de um orçamento de marketing nas redes sociais eficaz?

Um orçamento de redes sociais é um documento que especifica quanto você planeja investir em redes sociais durante um período específico (normalmente um ano fiscal). A base desse orçamento são os objetivos de negócio que você quer alcançar com suas ações nas redes sociais, como aquisição, retenção, crescimento do pipeline e crescimento da receita.

Para conseguir a aprovação da diretoria, cada meta de redes sociais (e cada item do orçamento) precisa contribuir para um resultado de negócio específico. Se a sua empresa B2C quer aumentar as vendas online em US$ 1 milhão, por exemplo, sua estratégia social deve focar em posts shoppable e outras táticas de social commerce. Se o principal objetivo é a retenção de clientes, priorize a gestão de comunidade, o atendimento ao cliente nas redes sociais e as iniciativas de engajamento​.

Se você garantir que suas metas de redes sociais sejam SMART, será muito menos provável ter dificuldade para comprovar o ROI mais tarde.

As metas SMART são:

Específicas: miram um resultado claro, de preferência diretamente ligado aos resultados de negócio, como “aumentar os leads qualificados em 15%”.
Mensuráveis: usam KPIs rastreáveis que, de preferência, mostram impacto financeiro direto.
Atingíveis: estão alinhadas à capacidade e às ferramentas atuais da equipe de marketing.
Relevantes: apoiam os objetivos principais, como receita, retenção e participação de mercado.
Temporais: estão ligadas a uma data final, por exemplo, “aumentar os leads qualificados em 15% até o fim de 2026”.

Como calcular um orçamento de redes sociais?

A abordagem padrão para calcular um orçamento de redes sociais é destinar uma porcentagem específica do orçamento total de marketing, normalmente 10-25%.

Você pode usar estes benchmarks como referência:

• Em 2025, o investimento em redes sociais representa em média 11,3% do orçamento total de marketing, segundo uma pesquisa com mais de 11.000 CMOs.
• Nas empresas B2B, as redes sociais representam de 10% a 20% do orçamento total de marketing, segundo outra pesquisa com CMOs da Deloitte e da Duke University.
• Nas empresas B2C, as redes sociais representam de 15% a 25% do orçamento total de marketing.

Veja como fazer o cálculo:

1. Defina o orçamento total de marketing.
2. Defina a porcentagem do orçamento que você vai destinar ao marketing nas redes sociais.
3. Calcule o orçamento com esta fórmula:

Orçamento de redes sociais = Orçamento de marketing × % de redes sociais

Quais categorias de custo devo incluir em um orçamento de redes sociais?

Seu orçamento de marketing nas redes sociais deve cobrir muito mais do que os anúncios pagos. Ele deve incluir todos os custos envolvidos na criação de conteúdo orgânico e pago. Vamos ver as categorias que vale considerar.

Equipe interna

Calcule com precisão o custo da sua equipe de redes sociais, ou corra o risco de ter que cortar outras áreas do seu orçamento de redes sociais para pagar a equipe. Se você pretende contratar novos social media managers ou capacitar os profissionais de marketing atuais, inclua os salários e os custos de treinamento no orçamento. Também vale considerar os custos de recrutamento e onboarding.

Produção de conteúdo

Sua estratégia de redes sociais não vai muito longe sem criação de conteúdo, que provavelmente vai representar uma boa parte do seu orçamento. Quanto mais personalizado e de alta qualidade for o seu conteúdo social, maiores serão esses custos.

Considere estes itens relacionados à criação de conteúdo:

• Fotografia
• Design gráfico
• Redação
• Imagens personalizadas ou acesso a bancos de imagens
• Custos de produção de vídeo, incluindo locação e edição (muitas vezes o custo mais alto, mas também o de maior ROI)
• Atores e modelos
• Equipamentos, como microfones e iluminação

Mídia paga e publicidade

Os anúncios nas redes sociais levam as pessoas para o funil de vendas. Eles são especialmente importantes para marcas que ainda não têm seguidores orgânicos. Nesse caso, sem um orçamento pago, o conteúdo social em que sua equipe tanto trabalha provavelmente terá pouco engajamento (ou seja, silêncio total). Se a sua marca está começando agora, impulsione os posts de que você mais se orgulha para dar a eles a visibilidade necessária.

Softwares e ferramentas de redes sociais

As ferramentas de redes sociais podem definir o sucesso ou o fracasso das suas campanhas. Inclua os custos delas, normalmente em assinaturas mensais ou anuais. Uma plataforma de marketing nas redes sociais com IA é indispensável para equipes de marketing de qualquer tamanho. Quanto mais recursos ela tiver, menos ferramentas complementares você vai precisar nesta parte do orçamento.

Veja algumas categorias a considerar caso ainda não façam parte da sua plataforma principal:

• Ferramentas de design
• Ferramentas de edição de vídeo
• Software de social commerce
• Ferramentas de analytics de redes sociais
• Chatbots com IA para atendimento ao cliente nas redes sociais
• Software de gestão de influenciadores
• Ferramentas de agendamento de posts nas redes sociais
• Software de atendimento ao cliente nas redes sociais
• Software de social listening
• Ferramentas de engajamento social
• Plataformas de conteúdo gerado pelo usuário (UGC)
• Ferramentas de criação de conteúdo com IA

Campanhas com influenciadores

As campanhas com influenciadores são uma categoria essencial para marcas que querem ampliar o alcance e gerar engajamento autêntico. Quando bem planejadas, essas campanhas podem aumentar as taxas de engajamento, elevar o ticket médio e aumentar de forma significativa as conversões, com influenciadores que geram identificação com o seu público.

O orçamento de marketing de influência inclui custos como cachês das parcerias com influenciadores, envio de produtos e a gestão de campanhas com influenciadores.

Atendimento ao cliente nas redes sociais

O atendimento ao cliente nas redes sociais deve ser uma categoria de custo própria no seu orçamento, refletindo a expectativa crescente por um suporte ágil e empático nos canais sociais.

Os custos aqui incluem software de atendimento ao cliente nas redes sociais, treinamento da equipe, ferramentas de automação de fluxos de trabalho e, muitas vezes, profissionais de suporte especializados. Esses investimentos podem reduzir de forma significativa o tempo médio de atendimento e aumentar as taxas de resolução, fortalecendo a fidelidade à marca e entregando a CX ágil que os clientes de hoje esperam.

Agências e freelancers

A maioria das equipes de marketing precisa de pelo menos alguma ajuda externa para executar bem suas estratégias de redes sociais. Agências e freelancers costumam ser superespecializados em uma área do social, o que permite explorar outros tipos de conteúdo ou novas plataformas.

Para avaliar quanto você vai precisar no orçamento para agências e freelancers, analise as capacidades da sua equipe interna e veja onde há lacunas de habilidades e de capacidade. Depois, procure agências e prestadores de serviço especializados em preencher essas lacunas e peça informações de preço. Você também pode usar referências de valores, como um banco de dados de tarifas bastante usado da Editorial Freelancers Association.

Como alocar meu orçamento de marketing nas redes sociais?

Dois modelos confiáveis para alocar um orçamento de redes sociais são partir dos seus objetivos e usar a regra 70/20/10.

Alocação baseada em objetivos

Aloque seu orçamento de redes sociais com base nos seus objetivos.

• Reconhecimento da marca: foque em produção criativa de alto nível e em alcance (anúncios pagos, parcerias com influenciadores voltadas ao reconhecimento). Invista parte do orçamento em uma ferramenta de marketing nas redes sociais com IA, principalmente em ferramentas de publicação de conteúdo e de social listening.

• Geração de leads: invista em anúncios segmentados e conteúdo específico para cada campanha. Invista em um software unificado de analytics de redes sociais para acompanhar a qualidade e a quantidade de leads.

• Conversões em vendas: priorize mídia paga, estratégias de social commerce e a produção criativa tanto orgânica quanto de anúncios. Garanta orçamento suficiente para um atendimento ao cliente de excelência em cada canal social.

• Engajamento: priorize no orçamento a produção contínua de conteúdo, incluindo campanhas de UGC, posts interativos, concursos nas redes sociais e desafios. Invista em ferramentas de engajamento nas redes sociais e garanta uma equipe dedicada a responder comentários e interagir com os clientes.

• Crescimento de seguidores: destine verba à promoção de contas e páginas e a uma produção criativa recorrente que atraia e retenha novos seguidores. Parcerias com influenciadores também ajudam a acelerar o crescimento orgânico de seguidores.

A regra 70/20/10

A regra 70/20/10 é um modelo para alocar seu orçamento de redes sociais que maximiza tanto os resultados imediatos quanto o crescimento de longo prazo. Esse modelo divide seu orçamento em três categorias estratégicas:

• Estratégias comprovadas: 70%: destine 70% do seu orçamento de redes sociais a estratégias e plataformas comprovadas que entregam resultados de forma consistente para o seu negócio. Para muitas marcas B2B e B2C, isso inclui canais e táticas com histórico claro, como anúncios de alto desempenho ou formatos de conteúdo que trazem tráfego e conversões com regularidade. Essa alocação principal garante estabilidade e sustenta o crescimento contínuo em canais conhecidos.
• Oportunidades de crescimento: 20%: reserve 20% do seu orçamento social para canais ou iniciativas promissores que mostraram bons resultados iniciais, mas que ainda não são seus principais geradores de receita. Exemplos incluem aumentar o investimento em influenciadores e explorar novos canais de mídia paga nas redes sociais (como o TikTok, se a maior parte do investimento hoje está no Facebook ou no LinkedIn). O objetivo é escalar essas iniciativas com investimentos moderados à medida que evoluem e se mostram mais promissoras.
• Experimentos: 10%: destine os 10% restantes do seu orçamento de redes sociais a testar iniciativas de alto risco e alto retorno e plataformas que você ainda não experimentou. Isso pode incluir testar novos formatos de anúncio, usar IA na produção de conteúdo, produzir conteúdo interativo ou imersivo ou testar novas redes. Esses esforços podem não dar retorno imediato, mas podem revelar novas oportunidades ou se tornar motores importantes do crescimento futuro.

A regra 70/20/10 ajuda você a equilibrar a ampliação do que já funciona com a inovação constante em pequena escala, para se manter à frente.

Quais canais de redes sociais devo priorizar?

Para priorizar os melhores canais de redes sociais para a sua marca, comece auditando os dados de público que você já tem. Analise tanto métricas quantitativas quanto insights qualitativos em todas as plataformas.

Ao auditar os dados do seu público para decidir quais plataformas priorizar, foque nestas métricas essenciais:

• Dados demográficos e comportamento do público: analise onde o seu público-alvo é mais ativo, incluindo idade, localização, interesses e padrões de comportamento online.
• Indicadores de desempenho por canal: meça sua taxa de engajamento, seu alcance, impressões, taxa de cliques, tempo de visualização e conversões em cada plataforma. Compare essas métricas com os benchmarks do setor para identificar quais canais entregam os melhores resultados.
• Eficácia dos formatos de conteúdo: avalie quais tipos de conteúdo (como carrosséis, Stories, Reels, Shorts) têm melhor desempenho em cada canal.

A regra 70/20/10 que vimos na seção anterior vai ajudar você a alocar o orçamento a partir daí. A ferramenta de analytics certa também vai ajudar você a entender onde concentrar seus esforços. Procure uma plataforma que reúna os dados de todos os canais sociais em um hub centralizado, acompanhando engajamento, alcance e dados demográficos do público.

Como priorizar conteúdo pago e orgânico no meu orçamento de redes sociais?

O alcance orgânico nos canais sociais continua caindo por causa da saturação das plataformas e da evolução dos algoritmos. Até um conteúdo brilhante muitas vezes precisa de algum apoio pago para se destacar no meio de tanto ruído.

Planeje reservar uma parte do seu orçamento (pelo menos 20%) para táticas de distribuição paga, como posts impulsionados, conteúdo patrocinado ou anúncios segmentados. Assim, suas mensagens principais chegam às pessoas certas e geram os resultados que você quer, do reconhecimento à conversão. Depender só do orgânico já não é suficiente.

Como justificar meu orçamento de redes sociais e conseguir aprovação?

Traduzir o investimento em redes sociais em resultados de negócio mensuráveis é o caminho para conseguir a aprovação da diretoria. Vamos ver alguns métodos para isso.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

Calcule o CAC dividindo o investimento total em anúncios e campanhas pelo número de novos clientes que você espera conquistar por fontes sociais.

Essa abordagem permite definir metas claras: “Investimos US$ X para conquistar um cliente, e nossos dados mostram que os canais sociais entregam essa aquisição por US$ Y.” Quando você consegue rastrear as conversões até a origem, a diretoria passa a tomar decisões de orçamento com base no desempenho real, e não na intuição.

Valor do tempo de vida do cliente (CLV)

Além da aquisição, é essencial acompanhar o impacto contínuo e de alto valor do engajamento social e da retenção. Considere não só a venda inicial, mas também o valor do tempo de vida do cliente (CLV) que as redes sociais ajudam a cultivar. O verdadeiro ROI aparece quando você conecta a atividade social (do engajamento e da defesa da marca até a recompra e a fidelidade) a resultados financeiros concretos ao longo do tempo. Ao priorizar métricas de longo prazo, você constrói argumentos fortes para um investimento contínuo nas redes sociais como motor estratégico de crescimento.

Analytics unificado

Alinhar o orçamento exige analytics robusto e unificado, e não dados isolados que geram insights fragmentados. Para atribuir com precisão vendas e leads ao ponto de contato social de origem, conte com relatórios integrados que reúnam todos os dados de campanha, engajamento e conversão.

As plataformas de analytics de redes sociais completas e poderosas, como a da Emplifi, facilitam a apresentação de dashboards claros e acionáveis e conectam a atividade social diretamente ao pipeline e à receita. Essa clareza permite que os líderes de marketing justifiquem o investimento, defendam suas propostas de orçamento e concentrem os recursos nas áreas de maior impacto.

Saiba mais sobre como a plataforma de analytics unificado da Emplifi pode melhorar hoje mesmo sua estratégia de redes sociais e a aprovação do seu orçamento.