Ein Budget für Social-Media-Marketing erstellen: der komplette Leitfaden

Das Wichtigste in Kürze

• Von den Geschäftszielen ausgehen. Zustimmung gibt es, wenn jede Position im Social-Media-Budget auf die finanziellen Ziele des Unternehmens einzahlt. SMART-Ziele nutzen. Sie sollten eng mit finanziellen Ergebnissen verknüpft sein.
• Das gesamte Social-Media-Budget berechnen: als festen Prozentsatz des gesamten Marketingbudgets, in der Regel 10-25 %.
• Der 70/20/10-Regel folgen. 70 % des Social-Media-Marketingbudgets fließen in bewährte Strategien und Kanäle, 20 % in Wachstumschancen, die sich zumindest teilweise bewährt haben, und 10 % in riskantere Experimente.

In den letzten Jahren haben CMOs und andere Marketingverantwortliche einen wachsenden Anteil ihrer Budgets in Social-Media-Marketing investiert. Von 2019 bis 2024 stieg der Anteil von Social Media an den gesamten Ausgaben für digitale Werbung um fast 24 %.

Je mehr Budget Marketer in Social Media investieren, desto größer wird der Druck, einen messbaren ROI zu liefern. Raten ist keine akzeptable Strategie mehr (falls es das je war). Damit Budgets genehmigt werden, müssen Marketer ihre Fähigkeiten in Social-Media-Budgetierung und Analytics ausbauen.

Dieser Leitfaden ist eine Blaupause für das Social-Media-Budget, von der Planung und Aufteilung bis zur Begründung der Ausgaben. Er zeigt, wie sich das Social-Media-Budget direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpfen, die finanzielle Wirkung belegen und Zustimmung für das Budget gewinnen lässt. Los geht’s.

Was ist die Grundlage eines wirksamen Social-Media-Marketingbudgets?

Ein Social-Media-Budget ist ein Dokument, das festlegt, wie viel in einem bestimmten Zeitraum (meist einem Geschäftsjahr) für Social Media ausgegeben werden soll. Die Grundlage dieses Budgets sind die Geschäftsziele, die mit den Social-Media-Aktivitäten erreicht werden sollen, etwa Kundengewinnung, Kundenbindung, Pipeline-Wachstum und Umsatzwachstum.

Um die Zustimmung der Geschäftsleitung zu gewinnen, muss jedes Social-Media-Ziel (und jede Budgetposition) auf ein konkretes Geschäftsergebnis einzahlen. Will ein B2C-Unternehmen zum Beispiel den Online-Umsatz um 1 Million US-Dollar steigern, sollte sich die Social-Strategie auf shoppable Posts und andere Social-Commerce-Taktiken konzentrieren. Ist Kundenbindung das Hauptziel, haben Community Management, Social Customer Service und Engagement-Initiativen Vorrang​.

Sind die Social-Media-Ziele SMART, fällt es später viel leichter, den ROI nachzuweisen.

SMART-Ziele sind:

Spezifisch: Sie zielen auf ein klares Ergebnis, idealerweise eines, das direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpft ist, etwa „qualifizierte Leads um 15 % steigern“.
Messbar: Sie nutzen nachverfolgbare KPIs, die idealerweise eine direkte finanzielle Wirkung zeigen.
Erreichbar: Sie passen zur aktuellen Leistungsfähigkeit und zu den Tools des Marketingteams.
Relevant: Sie unterstützen übergeordnete Ziele wie Umsatz, Kundenbindung und Marktanteil.
Terminiert: Sie haben ein Enddatum, zum Beispiel „qualifizierte Leads bis Ende 2026 um 15 % steigern“.

Wie berechne ich ein Social-Media-Budget?

Der übliche Ansatz zur Berechnung eines Social-Media-Budgets besteht darin, einen festen Prozentsatz des gesamten Marketingbudgets einzuplanen, in der Regel 10-25 %.

Diese Benchmarks können als Orientierung dienen:

• 2025 machen Social-Media-Ausgaben laut einer Umfrage unter mehr als 11.000 CMOs durchschnittlich 11,3 % der gesamten Marketingbudgets aus.
• In B2B-Unternehmen entfallen laut einer weiteren CMO-Umfrage von Deloitte und der Duke University 10 bis 20 % des gesamten Marketingbudgets auf Social Media.
• In B2C-Unternehmen entfallen 15 bis 25 % der gesamten Marketingbudgets auf Social Media.

So funktioniert die Berechnung:

1. Das gesamte Marketingbudget festlegen.
2. Festlegen, welcher Prozentsatz des Budgets für Social-Media-Marketing eingeplant wird.
3. Das Budget mit dieser Formel berechnen:

Social-Media-Budget = Marketingbudget × Social-Media-Anteil in %

Welche Kostenblöcke gehören in ein Social-Media-Budget?

Das Social-Media-Marketingbudget sollte mehr abdecken als nur bezahlte Anzeigen. Es sollte alle Kosten für die Erstellung organischer und bezahlter Inhalte enthalten. Sehen wir uns die Kategorien an, die dazugehören.

Interne Mitarbeitende

Die Kosten für das Social-Media-Team sollten genau berechnet sein, sonst muss womöglich bei anderen Bereichen des Social-Media-Budgets gespart werden, um die Gehälter zu zahlen. Sollen neue Social Media Manager eingestellt oder bestehende Marketer weitergebildet werden, gehören deren Gehälter und Schulungskosten ins Budget. Ebenso Kosten für Recruiting und Onboarding.

Content-Produktion

Ohne Content-Erstellung kommt eine Social-Media-Strategie nicht weit, und sie macht wahrscheinlich einen großen Teil des Budgets aus. Je individueller und hochwertiger die Social-Inhalte sind, desto höher fallen diese Kosten aus.

Diese Positionen rund um die Content-Erstellung gehören dazu:

• Fotografie
• Grafikdesign
• Texterstellung
• Individuelle Bilder oder Zugang zu Bilddatenbanken
• Kosten für Videoproduktion, einschließlich Drehort und Schnitt (oft der höchste Kostenpunkt, aber auch der mit dem höchsten ROI)
• Schauspieler und Models
• Ausstattung wie Mikrofone und Beleuchtung

Paid Media und Werbung

Social-Media-Anzeigen bringen Menschen in den Sales Funnel. Sie sind besonders wichtig für Marken, die noch keine organische Fangemeinde haben. Ohne Paid-Budget erzielen die Social-Inhalte, in die das Team viel Arbeit steckt, dann wahrscheinlich wenig Engagement (anders gesagt: Funkstille). Steht eine Marke noch am Anfang, lohnt es sich, die stärksten Posts zu bewerben, damit sie die nötige Sichtbarkeit erhalten.

Social-Media-Software und -Tools

Social-Media-Tools können über den Erfolg von Kampagnen entscheiden. Ihre Kosten gehören ins Budget, meist in Form monatlicher oder jährlicher Abonnementgebühren. Eine KI-gestützte Social-Media-Marketing-Plattform ist für Marketingteams jeder Größe ein Muss. Je mehr Funktionen sie bietet, desto weniger Zusatztools braucht es in diesem Teil des Budgets.

Diese Kategorien sind zu berücksichtigen, falls sie nicht bereits in der Hauptplattform enthalten sind:

• Design-Tools
• Videoschnitt-Tools
• Social-Commerce-Software
• Social-Media-Analytics-Tools
• KI-Chatbots für Social Customer Service
• Influencer-Management-Software
• Tools zur Planung von Social-Media-Posts
• Social-Customer-Care-Software
• Social-Listening-Software
• Social-Engagement-Tools
• Plattformen für User-Generated Content (UGC)
• KI-Tools zur Content-Erstellung

Influencer-Kampagnen

Influencer-Kampagnen sind ein wichtiger Kostenblock für Marken, die ihre Reichweite ausbauen und authentisches Engagement erzielen wollen. Gut geplant können diese Kampagnen die Engagement-Rate erhöhen, den durchschnittlichen Bestellwert steigern und die Conversions deutlich erhöhen, indem sie auf Influencer setzen, die bei der Zielgruppe ankommen.

Zum Budget für Influencer-Marketing gehören Kosten wie Honorare für Influencer-Partnerschaften, Produktgeschenke und das Management von Influencer-Kampagnen.

Social Customer Care

Social Customer Care sollte ein eigener Kostenblock im Social-Media-Budget sein, denn Kunden erwarten zunehmend schnellen, einfühlsamen Support auf sozialen Kanälen.

Dazu gehören Kosten für Social-Customer-Care-Software, Teamschulungen, Tools zur Workflow-Automatisierung und oft spezialisiertes Supportpersonal. Diese Investitionen können die durchschnittliche Bearbeitungszeit deutlich senken und die Lösungsquoten erhöhen. Das stärkt die Markentreue und sorgt für die schnelle CX, die Kunden heute erwarten.

Agenturen und Freelancer

Die meisten Marketingteams brauchen zumindest etwas externe Unterstützung, um Social-Media-Strategien erfolgreich umzusetzen. Agenturen und Freelancer sind oft auf ein bestimmtes Fachgebiet im Social-Bereich spezialisiert. So lassen sich neue Content-Formate oder neue Plattformen erschließen.

Um zu ermitteln, wie viel Budget für Agenturen und Freelancer nötig ist, zuerst die Fähigkeiten des internen Teams bewerten und prüfen, wo es an Kompetenzen oder Spielraum fehlt. Dann nach Agenturen und Auftragnehmern suchen, die genau diese Lücken schließen, und Preise anfragen. Alternativ helfen Preisübersichten, etwa eine beliebte Honorardatenbank der Editorial Freelancers Association.

Wie teile ich mein Social-Media-Marketingbudget auf?

Zwei bewährte Modelle für die Aufteilung eines Social-Media-Budgets: von den Zielen ausgehen und die 70/20/10-Regel anwenden.

Zielbasierte Aufteilung

Das Social-Media-Budget anhand der Ziele aufteilen.

• Markenbekanntheit: Auf erstklassige Kreativproduktion und Reichweite setzen (Paid Ads, Influencer-Partnerschaften für mehr Bekanntheit). Einen Teil des Budgets in ein KI-gestütztes Social-Media-Marketing-Tool, vor allem in Tools für das Publishing von Inhalten und Social Listening investieren.

• Leadgenerierung: In zielgerichtete Anzeigen und kampagnenspezifische Inhalte investieren. Auf eine einheitliche Social-Media-Analytics-Software setzen, um Qualität und Menge der Leads zu verfolgen.

• Verkaufsabschlüsse: Paid Media, Social-Commerce-Strategien sowie die Produktion organischer und werblicher Kreativinhalte priorisieren. Genug Budget für erstklassigen Kundenservice auf jedem Social-Media-Kanal einplanen.

• Engagement: Im Budget eine laufende Content-Produktion priorisieren, darunter UGC-Kampagnen, interaktive Posts sowie Social-Media-Wettbewerbe und Challenges. In Social-Media-Engagement-Tools investieren und sicherstellen, dass eigene Mitarbeitende auf Kommentare antworten und mit Kunden interagieren.

• Follower-Wachstum: Ausgaben für die Promotion von Accounts und Seiten sowie für eine regelmäßige Kreativproduktion einplanen, die neue Follower anzieht und hält. Influencer-Partnerschaften beschleunigen zudem das organische Follower-Wachstum.

Die 70/20/10-Regel

Die 70/20/10-Regel ist ein Framework zur Aufteilung des Social-Media-Budgets, das sowohl kurzfristige Ergebnisse als auch langfristiges Wachstum maximiert. Das Modell teilt das Budget in drei strategische Kategorien:

• Bewährte Strategien: 70 %: 70 % des Social-Media-Budgets fließen in bewährte Strategien und Plattformen, die für das Unternehmen zuverlässig Ergebnisse liefern. Für viele B2B- und B2C-Marken sind das Kanäle und Taktiken mit nachweislichem Erfolg, etwa leistungsstarke Anzeigen oder Content-Formate, die zuverlässig Traffic und Conversions bringen. Dieser Kernanteil sorgt für Stabilität und unterstützt kontinuierliches Wachstum über bekannte Kanäle.
• Wachstumschancen: 20 %: 20 % des Social-Budgets sind für vielversprechende Kanäle oder Initiativen reserviert, die erste positive Ergebnisse gezeigt haben, aber noch nicht zu den wichtigsten Umsatztreibern zählen. Beispiele sind höhere Ausgaben für Influencer oder neue Paid-Social-Kanäle (etwa TikTok, wenn derzeit vor allem in Facebook oder LinkedIn investiert wird). Ziel ist es, diese Initiativen mit maßvollen Investitionen zu skalieren, während sie sich entwickeln und mehr Potenzial zeigen.
• Experimente: 10 %: Die restlichen 10 % des Social-Media-Budgets gehen an Tests riskanter, aber vielversprechender Initiativen und Plattformen, die noch nicht ausprobiert wurden. Dazu können neue Anzeigenformate, der Einsatz von KI in der Content-Produktion, interaktive oder immersive Inhalte oder neue Netzwerke gehören. Diese Maßnahmen zahlen sich vielleicht nicht sofort aus, können aber neue Chancen aufzeigen oder zu wichtigen Treibern künftigen Wachstums werden.

Die 70/20/10-Regel schafft die Balance zwischen dem Ausbau dessen, was bereits funktioniert, und einem Vorsprung durch ständige Innovation im Kleinen.

Welche Social-Media-Kanäle sollte ich priorisieren?

Um die besten Social-Media-Kanäle für die eigene Marke zu priorisieren, zunächst die vorhandenen Zielgruppendaten analysieren und dabei plattformübergreifend sowohl quantitative Kennzahlen als auch qualitative Insights betrachten.

Bei der Analyse der Zielgruppendaten zählen vor allem diese Kennzahlen, um die richtigen Plattformen zu priorisieren:

• Demografie und Verhalten der Zielgruppe: Analysieren, wo die Zielgruppe am aktivsten ist, einschließlich Alter, Standort, Interessen und Verhaltensmustern im Netz.
• Leistungskennzahlen pro Kanal: Für jede Plattform die Engagement-Rate, die Reichweite, Impressions, Click-Through-Rate, Wiedergabezeit und Conversions messen. Diese Kennzahlen mit Branchen-Benchmarks vergleichen, um herauszufinden, welche Kanäle die besten Ergebnisse liefern.
• Wirksamkeit der Content-Formate: Prüfen, welche Content-Arten (z. B. Karussells, Stories, Reels, Shorts) auf den einzelnen Kanälen am besten funktionieren.

Die im vorherigen Abschnitt beschriebene 70/20/10-Regel hilft dann bei der Aufteilung. Das richtige Analytics-Tool zeigt außerdem, wo der Fokus liegen sollte. Ideal ist eine Plattform, die Daten aller sozialen Kanäle in einem zentralen Hub bündelt und Engagement, Reichweite und Zielgruppendemografie verfolgt.

Wie gewichte ich Paid und Organic Content in meinem Social-Media-Budget?

Die organische Reichweite auf sozialen Kanälen sinkt weiter, weil die Plattformen gesättigt sind und sich die Algorithmen ständig ändern. Selbst brillante Inhalte brauchen oft etwas bezahlte Unterstützung, um sich durchzusetzen.

Ein Teil des Budgets (mindestens 20 %) sollte in bezahlte Distribution fließen, etwa in beworbene Posts, gesponserte Inhalte oder zielgerichtete Anzeigen. So erreichen die Kernbotschaften die richtigen Menschen und erzielen die gewünschten Ergebnisse, von der Bekanntheit bis zur Conversion. Sich allein auf organische Reichweite zu verlassen, reicht nicht mehr aus.

Wie begründe ich mein Social-Media-Budget und gewinne Zustimmung?

Wer Social-Media-Ausgaben in messbare Geschäftsergebnisse übersetzt, gewinnt die Zustimmung der Geschäftsleitung. Sehen wir uns einige Methoden dafür an.

Kundenakquisitionskosten (CAC)

Die CAC ergeben sich, wenn die gesamten Ausgaben für Anzeigen und Kampagnen durch die Zahl der Neukunden geteilt werden, die über soziale Kanäle gewonnen werden sollen.

So lassen sich klare Ziele festlegen: „Wir investieren X $, um einen Kunden zu gewinnen, und unsere Daten zeigen, dass soziale Kanäle diese Kundengewinnung für Y $ liefern.“ Wer Conversions bis zur Quelle zurückverfolgen kann, ermöglicht der Geschäftsleitung Budgetentscheidungen auf Basis echter Performance statt aus dem Bauch heraus.

Customer Lifetime Value (CLV)

Über die Kundengewinnung hinaus ist es entscheidend, die anhaltende, wertvolle Wirkung von Social-Media-Engagement und Kundenbindung zu verfolgen. Zählen sollte nicht nur der erste Verkauf, sondern auch der Customer Lifetime Value (CLV), den Social Media fördert. Der echte ROI zeigt sich, wenn Social-Aktivitäten (von Engagement und Weiterempfehlung bis zu Wiederkäufen und Markentreue) über die Zeit mit greifbaren finanziellen Ergebnissen verknüpft werden. Wer langfristige Kennzahlen priorisiert, schafft überzeugende Argumente für nachhaltige Investitionen in Social Media als strategischen Wachstumsmotor.

Einheitliche Analytics

Budgetabstimmung erfordert robuste, einheitliche Analytics statt isolierter Daten, die nur fragmentierte Insights liefern. Um Umsätze und Leads genau ihrem ursprünglichen Social-Media-Touchpoint zuzuordnen, braucht es integriertes Reporting, das alle Kampagnen-, Engagement- und Conversion-Daten zusammenführt.

Leistungsstarke All-in-one-Social-Media-Analytics-Plattformen wie die von Emplifi machen es mühelos, klare, umsetzbare Dashboards zu präsentieren und Social-Aktivitäten direkt mit Pipeline und Umsatz zu verknüpfen. Diese Klarheit hilft Marketingverantwortlichen, Ausgaben zu begründen, Budgetvorschläge zu verteidigen und Investitionen auf die Bereiche mit der größten Wirkung zu konzentrieren.

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