Marketer sind oft echte Romantiker. Sie gewinnen die Aufmerksamkeit der Kundschaft mit cleveren Worten, locken mit einem tollen Angebot und erobern ihr Herz mit einem großartigen Produkt.
Aber was dann? Halten sie ihr Versprechen? Machen sie ihre Kundschaft für den Rest des Lebens glücklich? Oder zumindest, bis dass der Tod sie scheidet?
Wir wollen diese Fragen beantworten, indem wir die Phasen des Kundenlebenszyklus genauer betrachten. Dieses Modell beschreibt, wie sich die Beziehung zwischen Kundschaft und Marke im Laufe der Zeit entwickelt.
Der Kundenlebenszyklus bildet den Weg von Verbraucherinnen und Verbrauchern ab: vom ersten Kontakt über den ersten Kauf bis hin zu Loyalität und Verbundenheit mit der Marke. Nicht alle Kundinnen und Kunden durchlaufen jede Phase des Lebenszyklus, und die meisten kommen nicht einmal über Phase 1 hinaus.
Mit den richtigen Lifecycle-Marketing-Techniken können wir jedoch möglichst viele Interessenten durch die sechs Phasen des Kundenlebenszyklus begleiten.
Die sechs Phasen des Kundenlebenszyklus sind:
- Aufmerksamkeit
- Engagement
- Bewertung
- Kauf
- Produkt- und Support-Erfahrung
- Bindung/Weiterempfehlung
Gute Marketer wissen, dass Liebe auf den ersten Blick selten ist. Deshalb ist jeder Customer Touchpoint entscheidend, um Interessenten davon zu überzeugen, dass die Marke genau die richtige für sie ist.
Was ist Customer Lifecycle Marketing?
Beim Lifecycle-Marketing kommen verschiedene Techniken zum Einsatz, um das Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern zugunsten der Marke zu beeinflussen. In jeder Phase des Kundenlebenszyklus wollen wir die Chance erhöhen, Interesse in Handeln zu verwandeln und neugierige Verbraucher zu markentreuen Kunden zu machen.
Welche Techniken und Strategien sinnvoll sind, hängt vom Unternehmen ab. Eine Marke, die schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) verkauft, etwa Target oder 7/11, muss ihre Kundschaft fast sofort zu einem Wiederkauf bewegen. Eine Marke mit langsamdrehenden Konsumgütern (SMCG) wie Chevrolet oder Rolex ist dagegen weniger auf regelmäßige Käufe angewiesen und konzentriert sich stärker darauf, eine langfristige emotionale Bindung an ihre Produkte aufzubauen.
Das oberste Ziel beider Unternehmen ist jedoch Markentreue.
Unabhängig von der Branche bleiben die Phasen des Kundenlebenszyklus gleich: Kundinnen und Kunden mit gutem Marketing gewinnen, sie vom Kauf eines soliden Produkts überzeugen und sie gut behandeln, damit sie als treue Kunden wiederkommen.
Was sind die Phasen des Kundenlebenszyklus?
Das sind die sechs Phasen des Kundenlebenszyklus in chronologischer Reihenfolge:
Phase 1: Aufmerksamkeit
Die Awareness-Phase, auch Reichweiten-, Entdeckungs- oder Anziehungsphase genannt, ist der Moment im Kundenlebenszyklus, in dem jemand eine Marke zum ersten Mal entdeckt. Vielleicht über eine Empfehlung, über ihre Social-Media-Kanäle oder Aktionen oder auch ganz zufällig. Entscheidend ist: Man weiß, dass es die Marke gibt, und in einer Welt voller Auswahl ist das ein guter Anfang.
Phase 2: Engagement
In der Engagement-Phase ist aus Aufmerksamkeit Neugier geworden, und Verbraucherinnen und Verbraucher möchten mehr über das Unternehmen erfahren. Hier kommen Website, Social Media Marketing und SEO ins Spiel, denn wenn die User Experience nicht überzeugt, ist Kundschaft in Sekunden verloren. Um das Lifecycle-Marketing zu verbessern, hilft es, sich in die Lage von Erstkunden zu versetzen und den Prozess selbst zu durchlaufen. So werden mögliche Stolpersteine sichtbar.
Phase 3: Bewertung
Jetzt wird es ernst. Hat die Marke genug getan, um die Kundschaft davon zu überzeugen, dass sie die richtige für sie ist?
Ob in Monaten oder Minuten: In dieser Phase des Kundenlebenszyklus lesen Interessenten Bewertungen, setzen sich mit der Mission der Marke auseinander und vergleichen sie mit Wettbewerbern. In diesem entscheidenden Moment steht und fällt die Beziehung oft, denn niemand weiß, was am Ende den Ausschlag gibt.
Wie sich der Deal besiegeln lässt? Produktretouren reduzieren, indem die Produktinformationen korrekt und leicht verständlich sind. Produkte mit niedrigen Retourenquoten stärken das Vertrauen der Käufer.
Phase 4: Kauf
Herzlichen Glückwunsch: Aus Interessenten sind Kunden geworden. Die Bemühungen haben Früchte getragen, und die offizielle Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer hat begonnen.
Doch die Arbeit hört hier nicht auf. Ziel ist, die Kundschaft zufriedenzustellen, und zwar so sehr, dass sie eine begeisterte Bewertung schreibt, das Produkt im eigenen Umfeld empfiehlt oder ein zweites Mal kauft. Selbst dann ist nichts garantiert, denn jeder vierte zufriedene Kunde kommt nicht wieder.
Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, muss das Erlebnis vor, während und nach dem Kauf unübertroffen sein.
Phase 5: Produkt- und Support-Erfahrung
Kunden zu gewinnen ist das eine, sie zu halten das andere. In der fünften Phase des Kundenlebenszyklus dreht sich alles um Kundenbindung. Hier bilden sich Verbraucherinnen und Verbraucher eine dauerhafte Meinung über die Marke und ihre Produkte.
Falls noch nicht geschehen, lohnt es sich, die Kundschaft auch nach ihren bisherigen Erfahrungen zu fragen. Eine Kundenumfrage ist ein guter Ausgangspunkt. So lässt sich die allgemeine Zufriedenheit einschätzen und bei Bedarf handeln. Auch Social Media kann das beste Mittel sein, um die Abwanderung zu verringern.
Kunden zu halten ist zwar schwierig, aber deutlich günstiger als Neukunden zu gewinnen: Es kann fünfmal weniger kosten. Je mehr Unterstützung die Kundschaft erhält, desto besser.
Phase 6: Bindung und Weiterempfehlung
Diese Phase, oft auch Loyalitätsphase genannt, ist der letzte Abschnitt des Kundenlebenszyklus und die letzte Chance, eine langfristige Kundenbeziehung zu sichern.
Wer Markentreue aufbaut, schafft einen langfristigen Wert, der Jahr für Jahr in das Unternehmen einzahlt.
So entscheidend Loyalität für das Überleben eines Unternehmens ist, sie entsteht nicht über Nacht. Sie muss durch kontinuierliche Unterstützung und Aufmerksamkeit über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg aufgebaut werden.
Verschiedene Tools helfen, Markentreue aufzubauen und zu festigen. Die KI-gestützte Social-Media-Marketing-Plattform von Emplifi verbindet zum Beispiel alle Touchpoints im Kundenlebenszyklus, um Engagement, Umsatz und Loyalität zu steigern.
So entsteht eine Customer-Lifecycle-Marketing-Strategie
Eine gut umgesetzte Lifecycle-Marketing-Strategie kann die Performance einer Marke deutlich verbessern. Geht die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person, entsteht ein personalisiertes Kundenerlebnis, das echt, authentisch und wirksam ist, um Markenbotschafter zu gewinnen.
Eine gute Lifecycle-Marketing-Strategie kann:
- die Zielgruppe vergrößern
- den Umsatz steigern
- Gelegenheitskäufer zu Stammkunden machen
- treue Markenbotschafter schaffen
- den Return on Investment (ROI) maximieren
Jede Phase des Kundenlebenszyklus erfordert spezifische Marketingtechniken. Hier einige der wirksamsten Ansätze für den Einstieg.
Awareness-Phase
In dieser Phase geht es darum, Aufmerksamkeit für die Marke zu gewinnen. Content ist deshalb entscheidend.
So geht es:
- Einen 30-Tage-Content-Plan erstellen, der auf Markenaufbau und Wissensvermittlung für die Zielgruppe ausgerichtet ist
- Die Keywords ermitteln, über die Kunden das Unternehmen finden
- Diese Keywords in Blogs, auf der Website, in Social Media und in weiteren Inhalten nutzen
- In Social-Media-Posts auf breites Targeting mit Videoinhalten setzen, die die Marke vorstellen
- Markenerwähnungen und Stimmung beobachten, um Bekanntheit und Kaufbereitschaft der Kundschaft einzuschätzen
Engagement-Phase
Ist die Zielgruppe gefunden, geht es darum, sie zu binden: mit ansprechenden Inhalten, die wirklich ankommen.
- Einen 15-Tage-Engagement-Kalender mit Schwerpunkt auf User-generated Content (UGC) und Produktdemonstrationen entwerfen
- Eine automatisierte Willkommensserie für neue Follower einrichten
- Die Website aktualisieren, damit sie informativ, einladend und benutzerfreundlich ist
- Wissen und Expertise mit Community-Insights und Trends zeigen
Bewertungsphase
In dieser Phase des Kundenlebenszyklus wägen Interessenten ihre Optionen ab. So lassen sie sich überzeugen:
- Einen 7-Tage-Kalender mit Fokus auf Conversions erstellen, inklusive zeitlich begrenzter Angebote und Social-Proof-Elementen (Bewertungen und Fallstudien zufriedener Kunden)
- Getriggerte Nachrichten auf Basis von Nutzerinteraktionen erstellen
- Website-Besucher per Retargeting mit Karussell-Anzeigen ansprechen, die die Vorteile des Produkts zeigen
- Wettbewerbsvergleiche anbieten, die zeigen, warum das eigene Produkt überlegen ist
Kaufphase
Alles bisher hat auf diesen Moment hingeführt: den ersten Kauf. Die Arbeit ist aber noch nicht erledigt. Mit diesen Strategien erhält die Kundschaft das bestmögliche und authentischste Erlebnis:
- Keywords mit Kaufabsicht verfolgen, um Nutzer in der Entscheidungsphase zu identifizieren
- Dynamische Produktanzeigen für Nutzer mit hoher Kaufabsicht erstellen und schalten
- Retargeting-Kampagnen für Kaufabbrecher einsetzen
- Wenn sinnvoll, eine kostenlose Demo oder Testversion anbieten, damit Interessenten einen ersten Eindruck bekommen
Phase der Produkt- und Support-Erfahrung
Diese Phase ist die Nachbetreuung. Ziel ist sicherzustellen, dass die Kundschaft das Produkt voll und ganz genießen konnte.
- Dafür sorgen, dass Support jederzeit verfügbar ist. Kommt ein Chatbot zum Einsatz, sollten Kunden auch einen Menschen erreichen können
- Begeisterung mit neuen Produkteinführungen wecken
- Bezahlte Anzeigen für ergänzende Produkte schalten
- Die Kundschaft darüber informieren, wie sie ihre Käufe pflegen oder optimal nutzen kann
Phase der Bindung und Weiterempfehlung
Zwischen zufriedenen und treuen Kunden liegt ein großer Unterschied. Jetzt bietet sich die Chance, die Conversion dauerhaft zu machen.
- Erinnerungen an das Treueprogramm und exklusive Inhalte für Stammkunden entwickeln
- Anreize für das Teilen von Erfahrungsberichten bieten
- Gespräche nach dem Kauf analysieren, um die Strategien zur Kundenbindung zu verbessern
- Anzeigen mit exklusiven Angeboten für frühere Kunden schalten, um Wiederholungskäufe zu fördern
- Reaktivierungskampagnen starten, um verlorene Kunden zurückzugewinnen
Social Media hilft in jeder Phase des Kundenlebenszyklus weiter. Marketer sollten daher auf allen Plattformen Social-Media-Anzeigen einsetzen, die auf die jeweilige Lebenszyklusphase abgestimmt sind.
Hier einige Ideen:
- Facebook: Custom Audiences nutzen, um Nutzer in bestimmten Lebenszyklusphasen mit passenden Anzeigeninhalten anzusprechen.
- Instagram: Story-Highlights für jede Phase erstellen und darin die passenden Produkte und Services präsentieren.
- LinkedIn: Thought-Leadership-Inhalte entwickeln, um die Bekanntheit bei Interessenten zu fördern.
- TikTok: Trendige Challenges starten, die zu den verschiedenen Lebenszyklusphasen passen, um Engagement und Markenbekanntheit zu steigern.
- X (Twitter): Hashtags erstellen, die Nischenzielgruppen ansprechen und sie auf das eigene Profil führen.
Nicht alle diese Strategien sind für jedes Unternehmen relevant, aber sie helfen, die Phasen des Kundenlebenszyklus zu meistern.
Fazit zum Kundenlebenszyklus
Das Modell des Kundenlebenszyklus ist für alle Marketer nützlich, die Kundenbeziehungen abbilden und verstehen möchten.
Es hilft, Marketing-, Vertriebs- und Supportprozesse zu gestalten, und erinnert uns daran, jede Phase des Lebenszyklus gleich wichtig zu nehmen. Mit der richtigen Strategie trifft die Marke an jedem Punkt ins Schwarze.
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