Social Media Optimization: ein Schritt-für-Schritt-Aktionsplan für Marken

Die Arbeit von Social Media Managern ist nie erledigt. Selbst wenn die Social-Media-Kanäle einer Marke gut laufen, gibt es immer Möglichkeiten, besser zu werden und den eigenen Zielen näherzukommen.

Genau hier kommt Social Media Optimization (SMO) ins Spiel.

Was genau ist Social Media Optimization?

Definieren wir zunächst Social Media Optimization. Gemeint ist der Prozess, Social-Media-Inhalte und -Profile so zu verfeinern, dass Sichtbarkeit und Engagement steigen.

Angenommen, der Instagram-Account einer Marke postet viermal pro Woche und erhält Hunderte Likes, aber nur sehr wenige Kommentare, Shares, Reposts und neue Follower. Das deutet auf schwaches Engagement hin. Die Social Media Optimization würde sich dann darauf konzentrieren, das Engagement auf Instagram zu steigern, damit mehr potenzielle Kunden mit der Marke interagieren wollen.

Letztlich geht es bei Social Media Optimization darum, den Marketingzielen durch Anpassungen des Ansatzes näherzukommen. Zuerst die eigenen Ziele klären: mehr Follower, mehr Engagement, mehr Leads von idealen Kunden oder ein besserer ROI für das Social-Media-Budget.

Je konkreter das Ziel für die Social Media Optimization, desto besser das Ergebnis. Es geht nicht darum, die bestehende Content-Strategie umzuwerfen. Vielmehr hilft sie, das Maximum aus Inhalten und Ressourcen herauszuholen.

Wie optimiere ich Inhalte für eine bessere Social-Media-Performance?

Einige zentrale Elemente der Inhalte lohnt es sich zu optimieren, um die Social-Media-Aktivitäten auf das nächste Level zu bringen.

• Format: Auch wenn die Markenbotschaft auf allen Plattformen gleich ist, sollte das Format an die Anforderungen und Algorithmen jeder Plattform angepasst werden. Grafiken sollten zum Beispiel für Instagram anders formatiert sein als für Facebook, und in Instagram-Captions sind keine klickbaren Links möglich, in Facebook-Posts dagegen schon.
• Hook: Posts müssen schnell Aufmerksamkeit gewinnen. Deshalb lohnt es sich, intensiv an den Hooks zu feilen, also an der ersten Zeile von Textposts und den ersten 3 Sekunden von Videos. Etwa so viel Zeit bleibt, um das Scrollen zu stoppen und Engagement auszulösen.
• Trends: Trendthemen und Keywords aufgreifen, aber nur, wenn sie den Markenzielen dienen. Es lohnt sich, Trends zu verfolgen, um schnell einsteigen zu können, wenn sie zum Social-Media-Styleguide und zu den Zielen passen. Doch nicht jeder Trend passt zur Marke, und dann ist es völlig in Ordnung, einfach zuzuschauen.
• Teilbarkeit: Inhalte unwiderstehlich teilbar machen. Je mehr Follower die Inhalte teilen, desto stärker wächst die organische Reichweite. Je nach Plattform lassen sich Follower bitten, eigene Fotos hinzuzufügen, das Video zu stitchen oder eigene Inhalte mit einem Kampagnen-Hashtag zu teilen. Die Interaktion mit dem Marken-Account sollte Spaß machen.
• Timing: Die optimalen Posting-Zeiten finden. Verfehlen Posts die Zielgruppe, gibt es kein Engagement. Bei den Posting-Zeiten zählt, wo sich die Zielgruppe befindet, inklusive der richtigen Zeitzonen. Die besten Zeiten hängen von der Plattform und den Gewohnheiten der Zielgruppe ab.

Und die Profile? Welche Maßnahmen zur Optimierung funktionieren dort?

Über die Optimierung einzelner Posts hinaus lässt sich dafür sorgen, dass der gesamte Account bestmöglich Follower und Engagement anzieht.

• Strategische Keywords im Profil nutzen. Jede Plattform ist anders, doch alle bieten Platz für eine Beschreibung und einen Link. Die Ziel-Keywords gehören in die Beschreibung, die Links werden mit überzeugenden CTAs ergänzt.
• Auf einheitliche Markennamen und Hashtags auf allen Plattformen achten. Auch wenn sich die Handles zwangsläufig unterscheiden, lässt sich überall derselbe Anzeigename verwenden. Niemand will an einer Stelle „MarkeOffiziell“ und an anderer Stelle „MarkeInc“ heißen. Auch Marken- und Kampagnen-Hashtags sollten einheitlich sein.
• Nachverfolgbare Links mit korrekten UTM-Parametern verwenden. UTM-Links enthalten bestimmte Tracking-Elemente. Damit ist in Google Analytics ganz einfach zu sehen, woher der Traffic auf der Website kommt. (Die Abkürzung steht für „Urchin Tracking Module“, benannt nach einem Unternehmen, das Google 2005 übernommen hat und das zum Vorläufer von Google Analytics wurde.) Erstellen lassen sich diese Links mit dem kostenlosen Tool von Google.
• Bilder mit Alt-Text und Metadaten optimieren. Aus Gründen der Barrierefreiheit und der SEO gehört zu jedem Bild ein Alt-Text. Alt-Text ist eine einfache Bildbeschreibung, mit der Menschen, die Screenreader nutzen, Visuals verstehen. Alt-Texte sollten so konkret wie möglich sein. Statt „Frau mit Computer“ besser „Eine Frau im Blazer konzentriert sich auf ihren Laptop; auf ihrem Holzschreibtisch steht eine Tasse Kaffee.“

So wird Alt-Text auf einigen gängigen Plattformen hinzugefügt:

Instagram

1. Foto wie gewohnt hochladen
2. Vor dem Posten unten auf „Erweiterte Einstellungen“ tippen
3. „Alternativtext schreiben“ wählen
4. Klar beschreiben, was auf dem Bild zu sehen ist
5. Speichern und mit dem Posten fortfahren

Facebook

1. Bild hochladen
2. Auf dem Bild auf „Bearbeiten“ klicken
3. „Alternativtext“ wählen
4. Beschreibung eingeben
5. Änderungen speichern

X/Twitter

1. Bild hochladen
2. Auf die angezeigte Schaltfläche „+ALT“ klicken
3. Beschreibung eingeben
4. Auf „Speichern“ klicken und weiter posten

LinkedIn

1. Einen Post mit einem Bild beginnen
2. Nach dem Hochladen auf das Bild klicken
3. „Alternativtext hinzufügen“ wählen
4. Beschreibung eingeben
5. Auf „Speichern“ klicken

Metadaten sind Informationen, die vor dem Hochladen direkt in die Bilddatei eingebettet werden. So werden sie hinzugefügt:

1. Am Desktop mit der rechten Maustaste auf die Bilddatei klicken
2. „Eigenschaften“ (Windows) oder „Informationen“ (Mac) wählen
3. Felder wie Titel, Betreff, Tags und Kommentare ergänzen
4. Änderungen speichern, bevor das Bild auf sozialen Plattformen hochgeladen wird.

Wie finde ich heraus, welche Social-Media-Plattformen ich optimieren sollte?

Es mag verlockend sein, die Ressourcen in die schwächste Plattform zu stecken, doch das ist nicht immer die beste Wahl. Besser ist es, die Kanäle zu optimieren, auf denen die Zielgruppe die meiste Zeit verbringt.

Emplifi-Umfragedaten zeigen große Unterschiede zwischen den Generationen bei Plattformpräferenz und Verhalten. Die folgenden Vorlieben der Generationen helfen bei der Frage, wo sich die Zielgruppe aufhält.

Facebook

• Geringste Nutzung bei der Gen Z (58 % nutzen die Plattform mindestens zweimal pro Woche) im Vergleich zu anderen Generationen
• Starke Nutzung bei älteren Generationen (Millennials 84 %, Gen X 88 %, Babyboomer 85 %)
• Trotz geringerer Nutzung verbringen aktive Gen-Z-Nutzer viel Zeit auf der Plattform (7,38 Std. am Wochenende, 6,95 Std. an Wochentagen)

Instagram

• Höchste Nutzung bei der Gen Z (78 %)
• Starke Nutzung bei Millennials (62 %) und Gen X (60 %)
• Geringere, aber immer noch deutliche Nutzung bei Babyboomern (44 %)
• Hohe Nutzungsdauer bei Gen-Z-Nutzern (7,68 Std. pro Wochenendtag, 6,85 Std. pro Wochentag)

TikTok

• Starke Nutzung bei der Gen Z (66 %)
• Mittlere Nutzung bei Millennials (53 %) und Gen X (50 %)
• Geringste Nutzung bei Babyboomern (26 %)
• Höchste Nutzungsdauer aller Plattformen bei der Gen Z (8,13 Std. pro Wochenendtag, 7,28 Std. pro Wochentag)

Snapchat

• Stärkste Nutzung bei der Gen Z (58 %)
• Mittlere Nutzung bei Millennials (41 %)
• Geringere Nutzung bei Gen X (28 %) und Babyboomern (13 %)

Dieses Bewertungsraster zeigt, wo die Ressourcen am besten eingesetzt sind. Für jede Plattform die Option wählen, die die Einschätzung des jeweiligen Kriteriums am besten beschreibt.

Passung zur Zielgruppe

Wie gut passen die Nutzer der Plattform zur eigenen Zielgruppe?

1. Kaum Überschneidung mit der Zielgruppe
2. Mittlere Überschneidung mit einigen Zielsegmenten
3. Starke Überschneidung mit dem idealen Kundenprofil

Engagement-Potenzial

Erzielen die eigenen Inhalte auf dieser Plattform nennenswertes Engagement?

1. Minimales Engagement
2. Durchschnittliches, stabiles Engagement ohne Aufwärts- oder Abwärtstrend
3. Starkes, steigendes Engagement

Ressourcenbedarf

Wie ressourcenintensiv ist die Erstellung von Inhalten für diese Plattform?

1. Sehr aufwendig (3 bis 5 Std. oder mehr pro Post, fortgeschrittene Kenntnisse)
2. Mäßig aufwendig (1 bis 3 Std. pro Post, mittlere Kenntnisse)
3. Effizient & bewältigbar (30 bis 60 Minuten pro Post oder weniger, Grundkenntnisse)

Passung zu den Geschäftszielen

Wie gut unterstützt die Plattform die konkreten Geschäftsziele?

1. Kaum oder keine Unterstützung der Geschäftsziele
2. Mittlere Eignung für die Geschäftsziele
3. Starke Passung zu den meisten Geschäftszielen

Conversion-Potenzial

Wie gut führt Engagement auf der Plattform zu den gewünschten Aktionen?

1. Auf dieser Plattform sind Conversions schwer zu erzielen
2. Durchschnittliches Conversion-Potenzial mit Standardfunktionen
3. Starkes Conversion-Potenzial mit mehreren Wegen

Wettbewerbsumfeld

Welche Chance besteht, sich von Wettbewerbern abzuheben?

1. Gesättigt und von direkten Wettbewerbern dominiert
2. Mäßig umkämpft mit einigen Chancen
3. Wenig Wettbewerb mit mehreren Chancen

Wachstumskurve

Wie sehen das prognostizierte Wachstum und die Zukunftsfähigkeit der Plattform aus?

1. Stagnierend oder rückläufig, mit unsicherer Zukunft
2. Stabil, aber ohne nennenswertes Wachstum
3. Mittleres bis schnelles Wachstum mit guten Zukunftsaussichten

Analytics-Funktionen

Wie leistungsfähig sind die Messtools der Plattform?

1. Basiskennzahlen mit wenigen Anpassungsmöglichkeiten oder begrenzten Insights
2. Standard-Analytics mit den wichtigsten Kennzahlen
3. Fortgeschrittene Analytics mit detaillierten Insights und Integrationen

Bewertungsleitfaden

• Die Punkte jeder Kategorie addieren (1, 2 oder 3 Punkte je nach Antwort)
• Maximal mögliche Punktzahl: 24 Punkte
• Minimal mögliche Punktzahl: 8 Punkte
• Empfohlene Schwellenwerte:
  • 20-24: Fokusplattformen (hohe Investitionen)
  • 15-19: Sekundäre Plattformen (mittlere Investitionen)
  • 10-14: Experimentelle Plattformen (begrenzte Investitionen)
  • 9 oder weniger: Nicht empfohlen (minimale oder keine Investitionen)

Vorlage für das interaktive Arbeitsblatt

Plattform: ______________

Passung zur Zielgruppe: ___

Engagement-Potenzial: ___

Ressourcenbedarf: ___

Passung zu den Geschäftszielen: ___

Conversion-Potenzial: ___

Wettbewerbsumfeld: ___

Wachstumskurve: ___

Analytics-Funktionen: ___

GESAMTPUNKTZAHL: ___/24

Die zwei oder drei Plattformen mit der höchsten Punktzahl auswählen und die Optimierung darauf konzentrieren.

Wie finde ich heraus, welche Social-Media-Inhalte ich optimieren sollte?

Daten aus mindestens 3 Monaten analysieren, um zu ermitteln, wie gut die aktuelle Social-Media-Strategie funktioniert. So geht es los:

1. Ein Audit der aktuellen Social-Media-Plattformen durchführen. Follower-Wachstum, Engagement-Rate und alle anderen KPIs dokumentieren, die für die Ziele relevant sind.
2. Die besten und schwächsten Inhalte analysieren. Was haben die Top-Posts gemeinsam? Lässt sich erkennen, warum schwächere Inhalte bei der Zielgruppe nicht ankommen? Es ist in Ordnung, die Antwort nicht zu kennen, aber es lohnt sich, nach Gemeinsamkeiten zu suchen.
3. Die Engagement-Kennzahlen mit Branchen-Benchmarks vergleichen. Besser als die Wettbewerber? Oder im Rückstand? Genau bestimmen, wo die eigenen Accounts stehen.
4. Lücken im eigenen Ansatz im Vergleich zu Wettbewerbern identifizieren. Gibt es eine Content-Art oder ein Thema, das die Wettbewerber regelmäßig nutzen, die eigene Marke aber nicht?

Wichtig sind Content-Arten, die zur Interaktion anregen. Umfragen auf LinkedIn, TikTok-Videos für Duette, Quizze in Instagram Stories und Bildkarussells auf Facebook sind Beispiele für Inhalte, die organisch Engagement bei Followern fördern. Besonders Instagram Reels sind zu einem dominanten Format geworden, mit einer Video-Reach-Engagement-Rate von 2,2 % im Jahr 2024, vor der durchschnittlichen Reach-Engagement-Rate von TikTok mit 1,7 %. Wer noch nicht in Reels investiert, findet hier ein hervorragendes Format zum Ausprobieren.

Möglich ist auch, einen Social-Media-Wettbewerb zu veranstalten, einen Aufruf für UGC zu starten und Rabatte und Angebote zu teilen. Emplifi-Umfragedaten zeigen, dass 60 % der häufigen Social-Media-Nutzer Marken wegen Rabatten und Aktionen folgen.

Und für UGC eignet sich ein Social-Listening-Tool, um Markenerwähnungen zu finden und diese Inhalte dann im eigenen Feed erneut zu teilen. Je mehr Marken UGC fördern und auf Creator reagieren, die sie unterstützen, desto mehr Engagement erhalten der eigene Post und der des Creators.

Wie entwickle ich eine Strategie für Social Media Optimization?

Der Schlüssel zu einer wirksamen Optimierungsstrategie liegt darin, die Kräfte dort zu bündeln, wo sie die größte Wirkung erzielen. Nicht alles auf einmal angehen.

Zunächst klare, messbare Ziele festlegen, die die Geschäftsziele direkt unterstützen. Ob mehr Markenbekanntheit, mehr Website-Traffic oder mehr Leads: Die Optimierungsstrategie sollte konkrete Ziele mit Zahlen haben (z. B. „Click-Through-Rate in 90 Tagen um 15 % steigern“).

Für jede Plattform ein eigenes Ziel wählen. Die Ziele für TikTok unterscheiden sich wahrscheinlich von denen für LinkedIn.

Als Nächstes prüfen, wo das Engagement bereits steigt, und darauf aufbauen. Die Muster erkennen und in den Redaktionsplan integrieren. Sinnvoll ist ein Mix aus geplantem Evergreen-Content (80 %) und Raum für reaktive, aktuelle Inhalte (20 %). Dieser Mix sorgt für Konsistenz und zugleich für die Flexibilität, sich an Trendgesprächen zu beteiligen, sobald sie entstehen.

Schließlich das Messsystem festlegen: für jede Plattform 3 bis 5 KPIs, die zu den Zielen passen. Der Versuchung widerstehen, alles zu messen, und sich auf Kennzahlen konzentrieren, die den Fortschritt direkt widerspiegeln. Tausende Reaktionen sind zum Beispiel toll, weil die bestehende Zielgruppe engagiert ist. Ist das Ziel aber Wachstum, zählen neue Follower.

Ein einheitliches Social-Media-Analytics-Tool zeigt Daten und Analysen aller Plattformen an einem Ort. Diese gebündelte Sicht erspart dem Team den zeitaufwendigen Wechsel zwischen Plattformen beim Sammeln von Daten. Mit einem einheitlichen Dashboard lassen sich außerdem neue Inhalte und Optimierungstaktiken auf mehreren Plattformen gleichzeitig ausrollen.

Wie bringe ich organische und bezahlte Maßnahmen zur Optimierung ins Gleichgewicht?

Organische und bezahlte Social-Media-Aktivitäten sind sich ergänzende Kräfte, die sich gegenseitig verstärken, und keine getrennten Bereiche. Die organischen Posts mit dem höchsten Engagement eignen sich oft am besten für eine bezahlte Verstärkung, und das Verhalten der Zielgruppe ersetzt Vermutungen.

Am besten mit kleinen Testbudgets beginnen (schon ab 50 bis 100 US-Dollar), um die Targeting-Annahmen vor dem Skalieren zu prüfen. A/B-Tests mit verschiedenen Zielgruppensegmenten verfeinern die Targeting-Parameter, bevor größere Budgets fließen.

Vor dem Skalieren einer bezahlten Kampagne ein detailliertes Conversion-Tracking einrichten, damit der ROI der Werbeausgaben klar erkennbar ist.

Schließlich ein Framework entwickeln, das festlegt, wann Inhalte beworben werden und wann sie organisch wirken. Manche Content-Arten (etwa zeitlich begrenzte Aktionen oder Event-Ankündigungen) profitieren fast immer von sofortiger bezahlter Unterstützung, während andere nur beworben werden müssen, wenn die organische Performance nach 24 bis 48 Std. stagniert.

Wichtig: Paid Social wirkt am besten, wenn es eine starke organische Basis verstärkt, statt schwache organische Inhalte auszugleichen. Erfolgreiche Marken halten in der Regel ein Verhältnis von 70/30 zwischen organischen und bezahlten Inhalten und passen es saisonal an ihre Geschäftsziele an.

Welche einfachen Optimierungen kann ich sofort umsetzen?

Social Media Optimization ist ein fortlaufender Prozess, doch einige einfache Dinge lassen sich sofort ausprobieren, um die Social-Media-Accounts zu stärken.

1. Die 10 erfolgreichsten Posts überprüfen und optimieren. Die oben beschriebenen Taktiken auf die besten Posts anwenden, sie erneut veröffentlichen oder neu verwerten und die Performance beobachten.
2. Ein neues Content-Format auf der wichtigsten Plattform testen. Etwa eine neue Art von Video, eine andere Art, Captions zu schreiben, oder eine Umfrage.
3. Eine einfache Engagement-Strategie umsetzen, um auf alle Kommentare zu antworten. Mit einem KI-gestützten Social-Media-Management-Tool mit einfacher Automatisierung gelingt das sofort.

Kleine Erfolge motivieren das Team, weiter zu optimieren.

Abschließende Gedanken zu Social Media Optimization

Social Media Optimization ist ein fortlaufender Verfeinerungsprozess, der sich zwangsläufig weiterentwickelt. Der Ansatz sollte sich anpassen, wenn Plattformen Updates veröffentlichen und sich das Verhalten der Zielgruppe ändert.

Zu Beginn eines Optimierungsprogramms auf jeder Plattform jeweils nur eine Technik einsetzen, um zu messen, was wirklich etwas bewirkt. Die Daten sollten die kontinuierliche Strategie steuern, begleitet von weiteren Tests und Verfeinerungen.

Und: Optimierung bedeutet nicht unbedingt, mehr zu tun. Oft bedeutet sie sogar, weniger zu tun, aber mit mehr Absicht und Fokus. Da Plattformen zunehmend Qualität vor Quantität stellen, sind weniger, dafür durchdachtere Inhalte die bessere Wahl, statt auf allen Kanälen einen unermüdlichen Posting-Rhythmus aufrechtzuerhalten.

Den Daten vertrauen, anpassungsfähig bleiben und die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt jeder Optimierungsentscheidung stellen.