Die mediane Instagram-Reichweite ist 2025 bei Karussells, Bildern und Reels um 30 bis 40 % gesunken. Das zeigen die Social Media Benchmarks 2026 von Emplifi, eine Analyse von mehr als 200.000 Markenprofilen. Jedes Team, das seinen Monatsbericht mit der Reichweite eröffnete, verbrachte das Jahr damit, einen Rückgang zu erklären, den es nicht verursacht hatte. Teams, die Shares, Klicks, Conversions und Umsatz berichteten, konnten eine treffendere Geschichte erzählen.
Die Zahlen, die Sie verfolgen, sollten mit einem Geschäftsziel verknüpft sein und zeigen, was Social Media für das eingesetzte Budget und die investierte Zeit zurückgibt. Wenn das gelingt, schärfen die Daten Ihre Social-Media-Strategie und zeigen der Geschäftsleitung, dass sich die Arbeit lohnt.
Die drei Säulen der Social-Media-Messung
Ein sinnvoller Messplan gruppiert Kennzahlen nach der Frage, die sie jeweils beantworten:
- Bekanntheitskennzahlen zeigen die Sichtbarkeit Ihrer Marke und wie weit Sie neue Zielgruppen erreichen: Reichweite, Impressionen, Follower-Wachstum und Share of Voice.
- Engagement-Kennzahlen messen Qualität und Tiefe der Interaktionen Ihrer Zielgruppe: Kommentare, Shares, Speicherungen, Antworten und Direktnachrichten.
- Conversion-Kennzahlen erfassen die Aktionen, die Umsatz bewegen: Klicks auf Ihre Website, Anmeldungen, Käufe und Leads.
Jede Säule richtet sich an andere Leser. Ihr Social-Media-Team lebt im Engagement, Ihr Demand-Team interessiert sich für Conversions, und die Geschäftsleitung möchte sehen, wie alle drei zusammenhängen. Dieser Zusammenhang wird viel einfacher sichtbar, wenn Social-Media-Daten in Ihr CRM-System fließen, denn dann stehen ein Kommentar, ein Klick und ein abgeschlossener Deal im selben Datensatz.
Engagement-Kennzahlen, die Ergebnisse bringen
Engagement ist die Säule, die die meisten Teams verfolgen, und zugleich die, die sie am ungenauesten berechnen. Ein durchdachter Kommentar oder ein Share mit persönlicher Notiz sagt weit mehr aus als ein Like. Gewichten Sie Ihre Analyse daher zugunsten der Aktionen, die Aufwand erfordern. Unser Leitfaden zum Social-Media-Engagement zeigt, wie Sie es steigern; dieser Abschnitt zeigt, wie Sie es messen.
So berechnen Sie die echte Engagement-Rate
Viele Dashboards teilen die Engagements durch die Zahl der Follower. Follower sind jedoch ein schlechter Nenner, weil viele von ihnen einen bestimmten Post nie zu sehen bekommen. Nutzen Sie stattdessen die Menschen, die ihn tatsächlich gesehen haben:
Echte Engagement-Rate = (Engagements gesamt ÷ tatsächliche Reichweite) × 100
Angenommen, ein Post erreicht 40.000 Menschen und erzielt 1.200 Kommentare, Shares, Speicherungen und Klicks. Seine echte Engagement-Rate liegt dann bei 3 %. Wenden Sie dieselbe Rechnung einen Monat lang auf jeden Post an, und Sie sehen, welche Formate und Themen bei den Menschen, die sie gesehen haben, Aufmerksamkeit erzeugen, unabhängig von der Followerzahl.
So sieht Engagement je nach Plattform aus
Es gibt keine allgemeingültige „gute“ Engagement-Rate, und die Daten von Emplifi zeigen, warum. In den Social Media Benchmarks 2026 von Emplifi, die die Markenaktivität auf sechs Netzwerken analysiert haben, sah die mediane Engagement-Rate von Marken so aus:
- TikTok: Höchstwert von 35,9 % im Q3 2025 und 27,6 % im Q4 2025, der höchste Wert aller großen Plattformen.
- Instagram: Rückgang von 16,9 % im Q1 2024 auf 9,7 % im Q4 2025.
- Facebook: in jedem Quartal zwischen 1,4 % und 2,4 %.
Diese Werte sind Mediane, also der mittlere Wert aller Markenprofile auf der jeweiligen Plattform. Einzelne virale Accounts können sie daher nicht verzerren. Daraus ergeben sich zwei praktische Regeln: Vergleichen Sie die Rate einer Plattform nur mit dem Median derselben Plattform, nie mit einem anderen Netzwerk. Und prüfen Sie, bevor Sie Ihre eigene Zahl mit einem Benchmark vergleichen, ob beide dieselbe Formel verwenden, denn eine reichweitenbasierte und eine followerbasierte Rate können für denselben Post weit auseinanderliegen.
Über grundlegende Engagement-Kennzahlen hinaus
Die aussagekräftigsten Engagement-Signale liegen unter den Schlagzeilenzahlen:
- Kommentare und Kontext: Lesen Sie die Gespräche hinter der Zahl. Kommentar-Threads zeigen das echte Sentiment und verraten Ihnen, ob die Botschaft so angekommen ist, wie Sie es beabsichtigt hatten.
- Speicherungen und Lesezeichen: Eine Speicherung bedeutet, dass jemand zurückkommen möchte. Sie ist eines der deutlichsten Zeichen dafür, dass ein Post nachhaltigen Wert hat.
- Shares mit Kommentar: Wenn jemand vor dem Teilen seine eigene Sichtweise ergänzt, erreicht Ihre Botschaft dessen Netzwerk mit einer persönlichen Empfehlung.
- Direktnachrichten: Private Nachrichten zeigen oft die stärkste Absicht, ob es um eine Produktfrage, Feedback oder einen Schritt in Richtung Kauf geht.
Messen Sie bezahlte und organische Inhalte getrennt. Organische Posts bauen die Beziehung über Monate auf, während bezahlte Kampagnen eingekauft werden, um noch in dieser Woche ein Ergebnis zu liefern. Bewerten Sie beide anhand ihres eigenen Ziels. Sonst lassen die bezahlten Zahlen Ihre organische Arbeit schwach und die organischen Zahlen Ihre bezahlten Ausgaben verschwenderisch erscheinen.
Conversion- und ROI-Kennzahlen, auf die es ankommt
Die meisten Marketer sind sich einig, dass Social Media Umsatz und Kundenwachstum fördert. Das gegenüber der Geschäftsleitung zu belegen, ist schwieriger, und es läuft darauf hinaus, die Social-Media-Performance mit den Zielen zu verknüpfen, die das Unternehmen bereits verfolgt.
Methoden für das direkte Conversion-Tracking
Eine Conversion ist jede Aktion, die für Sie Wert hat: ein Kauf, eine Anmeldung, ein Download oder eine Webinar-Registrierung. Zu Ihrem wichtigsten Tracking-Werkzeugkasten gehören:
- UTM-Parameter: Versehen Sie jeden geposteten Link mit Tags, damit Ihre Web-Analytics jeden Besuch auf Plattform, Kampagne und Post zurückführen können. Ein getaggter Link enthält einen Quell-Tag wie ?utm_source=instagram sowie utm_medium- und utm_campaign-Tags für Kanal und Kampagne. Einigen Sie sich vor dem Start auf ein einheitliches Benennungsschema, denn uneinheitliche Tags zersplittern Ihre Daten.
- Tracking-Pixel auf der Website: Diese kleinen Code-Schnipsel erfassen, was Besucher auf Ihrer Website tun, von Seitenaufrufen bis zu abgeschlossenen Käufen.
- Conversion-Tags der Plattformen: Tools wie das Meta Pixel und die Conversion-Tags von Google Ads zeigen, wie sich Menschen verhalten, nachdem sie Ihre Anzeigen gesehen oder angeklickt haben, und ob sie konvertieren.
- Event-Tracking: Messen Sie bestimmte Aktionen auf Ihrer Website, etwa das Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb oder das Absenden eines Formulars.
- Individuelle Ziele: Legen Sie in Ihrer Analytics-Plattform Ziele für jede Kampagne an, damit jeder Bericht den Fortschritt gegenüber dem gesetzten Ziel zeigt.
Testen Sie das Setup, bevor eine Kampagne startet. Klicken Sie auf Ihre eigenen getaggten Links, führen Sie eine Test-Conversion durch und prüfen Sie, ob sie mit der richtigen Quelle in Ihren Analytics erscheint.
Attributionsmodelle für Social Media
Kaum jemand kauft nach einem einzigen Post. Eine Customer Journey umfasst in der Regel mehrere Touchpoints, und Attributionsmodelle entscheiden, wie viel Anteil jeder erhält:
- First-Touch-Attribution: Schreibt den gesamten Anteil der ersten Interaktion mit Ihrer Marke zu und belohnt damit die Entdeckung.
- Last-Touch-Attribution: Schreibt den gesamten Anteil der letzten Interaktion vor der Conversion zu und belohnt damit den abschließenden Touchpoint.
- Multi-Touch-Attribution: Verteilt den Anteil auf alle Interaktionen der Journey.
Viele Social-Media-Teams nutzen das U-förmige Modell, eine Variante der Multi-Touch-Attribution. Es schreibt 40 % dem ersten Touchpoint, 40 % dem letzten und die übrigen 20 % den Interaktionen dazwischen zu. Diese Aufteilung passt gut zu Social Media, denn Social Media startet die Journey oft und taucht kurz vor dem Kauf erneut auf.
Entscheiden Sie sich für ein Modell und behalten Sie es mindestens zwei Quartale bei, damit Ihre Trends vergleichbar bleiben. Wenn Last-Touch in Ihrem Unternehmen Standard ist, erstellen Sie einmal pro Quartal parallel eine U-förmige Ansicht. Die Differenz zeigt, wie viel Pipeline Social Media anstößt, ohne dafür Anerkennung zu bekommen.
So berechnen Sie den echten Social-Media-ROI
Verwenden Sie diese Formel, um den Social-Media-ROI zu berechnen:
ROI = (erzielter Wert minus Investitionskosten) ÷ Investitionskosten × 100
Berücksichtigen Sie die gesamte Investition: Werbeausgaben, Creator-Honorare, Software, Agenturkosten und die Arbeitszeit des Teams. Angenommen, eine Kampagne kostet insgesamt 12.000 US-Dollar und bringt 30.000 US-Dollar zugeordneten Umsatz. Der ROI liegt dann bei 150 %. Ein negatives Ergebnis zeigt Ihnen, wo Sie nachbessern sollten, bevor Sie mehr ausgeben.
Drei ergänzende Kennzahlen machen den ROI-Wert präziser:
- Return on Ad Spend (ROAS): Umsatz einer Kampagne geteilt durch ihre Werbeausgaben.
- Kosten pro Conversion: Gesamtausgaben geteilt durch die Zahl der Käufe, Anmeldungen oder anderen Zielaktionen.
- Conversion-Rate: Anteil der Menschen, die nach einem Klick oder einer Interaktion die Zielaktion ausführen, in Prozent.
Leiten Sie Ihr ROAS-Ziel aus Ihren eigenen Margen ab statt aus einer übernommenen Faustregel. Ihr Break-even-ROAS ist eins geteilt durch Ihre Bruttomarge. Ein Unternehmen mit 40 % Marge braucht also einen ROAS von 2,5, nur um seine Produktkosten zu decken.
Aus Social-Media-Kennzahlen Entscheidungen ableiten
Die Marken, die am meisten aus Social Media herausholen, nutzen Performance-Daten als Briefing für die nächste Content-Runde.
Datengestützte Content-Strategien
Lassen Sie die Performance-Daten den Content-Plan bestimmen. Fünf Schritte führen Sie dorthin:
- Analysieren Sie die Performance der letzten 12 bis 24 Monate: Ermitteln Sie Ihre Trends und legen Sie eigene Ausgangswerte fest.
- Schlüsseln Sie Kennzahlen nach Kanal auf: Sehen Sie, was jede Plattform zu jedem Ziel beiträgt.
- Finden Sie Ihre erfolgreichsten Inhalte: Achten Sie auf wiederkehrende Muster bei Thema, Format und Timing.
- Verfolgen Sie die Auswirkungen auf den Umsatz: Verknüpfen Sie die Content-Performance mit Conversions und Umsatz.
- Passen Sie Ihren Content-Mix an: Verlagern Sie den Aufwand auf die Formate und Themen, die am meisten zu Ihren Zielen beitragen.
Taktiken zur Performance-Optimierung
Setzen Sie Ihre Optimierungsarbeit dort an, wo die Daten hinweisen:
- Content-Performance: Die Ergebnisse von Videos unterscheiden sich inzwischen je nach Netzwerk deutlich. In den Benchmarks 2026 von Emplifi stieg die mediane Video-Engagement-Rate auf TikTok im Jahresvergleich um rund 4 % und erreichte fast das Doppelte von Instagram, während das Video-Engagement auf Instagram gegenüber 2024 um etwa 18 % sank. Planen Sie Ihr Videobudget daher je Plattform, je nachdem, wie Videos dort abschneiden.
- Zielgruppen-Targeting: Social Listening zeigt Gespräche und neue Themen, die Ihre eigenen Posts nie sichtbar machen. So passen Ihre Botschaften zu dem, worüber Ihre Zielgruppe bereits spricht.
- Kampagneneffektivität: Verknüpfen Sie Bekanntheits- und Engagement-Zahlen mit dem Umsatz. Wenn Paid-, Organic- und Commerce-Teams auf dieselben Daten schauen, passen sie Kampagnen schneller an.
